红星二锅头品牌策略与定位复习课程.pptVIP

红星二锅头品牌思考暨整合传播纲要;1949－2009，红星二锅头即将走过整整一个甲子纪元。 红星是新中国的第一家酒厂，二锅头唯一正宗传人。 60年后，红星依然是二锅头的领导品牌，但市场地位却受到不可忽视的挑战。 当我们站在2008年末，重新审视红星品牌，看到了红星一路的辉煌和现实的困忧，但从根本上说，这不仅是两个品牌之间的竞争，而是关系未来的发展与存亡。 今天的主题，即是探讨红星如何以一个领导者的角色，从容应对新格局的挑战，开启新的纪元！;为此，我们——;一、品牌检视及战略;品牌资产检测 为了帮助我们审视自身，厘清思路，为未来的整合传播推广找到基石，明晰方向，我们需要对“红星二锅头”做一个全面的品牌资产检测。 ;品牌资产检测模型;应该说，“红星”作为领导品牌，有着很高的知名度，丰厚的历史沉淀， 作为清香型和北京特色的代表，在独特性、可靠性和熟悉性方面非常强势， 但在流行性和相关性上还有不足，这也是未来我们的工作重点和发力点。; 有沉淀，缺唤醒； 有故事，缺输出； 有作为，缺系统； 有厚度，缺高度； 有名气，缺流行； 有指向，缺相关；;品 牌 知 名;品 牌 试 用;品 牌 饮 用 量;品 牌 忠 诚;品 牌 形 象;品 牌 形 象;品 牌 形 象;Totals;品 牌 形 象;我们现在在哪里？;我们需要去哪里？;权威性;产品属性;我们能去哪里？——品牌核心价值;品牌战略规划——至少3年的品牌蓝图规划。 品牌定位规划 品牌核心价值提炼 品牌故事的挖掘 品牌目标的制定 品牌调性的确立 品牌视觉识别的规划等;二、产品剖析及策略;1、新的产品战略必须为品牌服务，为竞争服务，并满足以下条件：;2003年推出青花瓷，是第一款地产高档酒，是非常明智的，也非常成功。是有战略性的眼光，推广不错，也坚持很好，但是一些人只知道青花瓷，不知道是红星牌的； 青花瓷与红星二锅头之间缺乏价值关联与品牌关联。也缺乏排他性。;2、红星产品线最突出的问题;红星产品战略的核心：战略性产品;3、省广建议，战略性产品应立足中端;1.客观经济大环境决定的必然消费趋势;价格带;产品;A类酒店;-- 青蓝花是红星的主打产品，绿/白瓶是红星的销量的砥柱。 -- 他们在消费者心中都有占位（消费者在做品牌联想时指认最多的产品） -- 两款产品价差太大，中间空白成为消费者心理空档。（这中间虽有产品，但无占位） -- 10元产品上的品牌形象难支撑近200元的价格；200元产品难拉动10元产品上的品牌形象。这造成品牌形象的破碎。他们对重塑品牌的作用都不大。;度数（度);三、广告及媒体规划;1、红星与牛栏山媒体投放的基本情况;牛栏山的总量远超出红星;相比较而言，牛栏山更注重传播的节奏;北京卫视和北京4套是投放最多的电视频道;北京交通电台是最多的电台频道;牛栏山两年一共投放了8次报纸广告;红星在广告方面一直未有间断，也做了大量的工作，虽然在投入总量上无法与牛栏山相比，也取得了较好的效果。 要超越对手，除了在资源匹配上要加强投入，还需要加强系统化，科学化。;2、红星传播缺失之——传播策略; 广告知名：看过但不多 -- 当谈及红星和牛栏山的广告时，不少消费者都表示看到过两个品牌的广告，但红星的广告好像要少一点。 广告回忆：模糊不清 -- 当谈及红星和牛栏山的广告内容时，不少消费者对牛栏山的回忆程度明显高于红星。 -- 消费者对红星的“八百年”有一定的回忆度，但对“国粹”的回忆度更低。 --谈及牛栏山的广告时，很多消费者都能明确回忆起“正宗二锅头，源自牛栏山里面”的广告语，也能明确指出其代言人是王刚。; 对“国粹”的态度：契合度低，品牌联想度低，吸引度低 -- 消费者认为 “国粹”包括京戏、瓷器；白酒也能说得过去。 但用“国粹”来指代一种二锅头，帽子太大了。 -- 国家级的占位已经归属茅台，说起“国粹”消费者更容易联想到茅台而不是红星。 -- 消费者表示也看到别的品牌自称国粹（泸州），这个说法已经被滥用了，因此没什么好感。;3、红星传播缺失之——传播整合;产品;四、渠道、终端与活动;渠道方面， 当前的深度分销模式，即通过开发不同产品，招不同的经销商，有其优势，也有其短板。但我们建议，可以对一些低端产品进行梳理，对渠道做一些优化。 终端方面， 我们需要进一步强化品牌的视觉呈现和品牌氛围的营造，打造终端五大空间，切实提升终端决胜力。 以上需在下一步的工作中进行具体研究和规划。;两庆：厂庆与国庆。 三节：端午、中秋、春节。 利用建国60年，建厂60年，做好“60”的文章， 将红星二锅头—北京—新中国，进行高度关联，提升品牌的影响力和象征意义； 同时，从4月－10月，从元旦到春节，形成全年的宣传攻势和市场攻势。;五、战略合作展望;应该说，红星与省广当前面临的首要任务是，如何遏制牛栏山在北京市