服务市场营销(第一部分).pptVIP

服务市场营销 教学参考书与网络资源 服务营销/王永贵编著/北京师范大学出版社 服务营销/Zeithaml，V.A. Bitner，M.J. Gremler，D . D.著/张金成译/机械工业出版社 服务营销（亚洲版）/克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著/郭贤达等译/中国人民大学出版社 服务营销/李雪松等著/清华大学出版社 服务营销管理/许德昌等著/西南财经大学出版社 歌谷学术引擎（/） 中文期刊全文数据库 （6/kns50/Navigator.aspx?ID=1） 辞海解释： 　　不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的活动。 几种代表性的定义 服务是用于出售或是同产品一起进行出售的活动、利益或满足感。 （AMA美国市场营销学会） 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos格鲁诺斯） 服务是行动、过程、表现。（Zeithamal泽斯曼尔） 一项服务生产活动是这样一种活动，即生产者的活动会改善其他一些经济单位的状况。这种改善可以采取消费单位所拥有的一种商品或一些商品的物质变化形式；另一方面，改善也可以关系到某个人或一批人的肉体或精神状态。（Hill希尔） 　“现代营销学之父”菲利普·科特勒 　　“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权的发生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。” 　（1）服务的无形性特征； （2）服务不涉及任何所有权的转移。　　　　 　　服务不是一杯咖啡，但你接受的服务可能就是一杯咖啡提供的； 　　一辆自行车不是服务，但出租自行车却是服务； 　　乘坐出租车是在接受服务，但出租车本身却不是服务。 从有形到无形的幅度（Shostack, 1977） 服务的特点 　　服务做为一种特殊的“商品”，具有一些特有的属性使其有别于有形商品。服务有以下五个显著的特点： 无形性 同时性 异质性 易逝性 （所有权）不转移性 服务营销的特殊性 　　由于服务不同于有形产品的5个特点，造成了服务营销与其相对应的特殊性。 服务营销组合 何谓4P营销组合 产品 价格 渠道 促销 Product Price Place Promotion 7P服务营销组合 4P＋参与者 有形展示 过程 Participants Physical Process 7P＋3R服务营销组合 7P＋顾客保留 相关销售 顾客推荐 Retention Related Sales Referrals 产品:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 渠道:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4Ps理论——高校学生就业竞争力 产品 ——提升学生自身素质、能力 （核心竞争力 ：学习能力、实践能力、科研能力） 价格 ——清晰的就业定位 （了解市场 、了解自我） 渠道——完善的就业渠道 （打造全方位、多层次的供求方交流平台 ） 促销——做好就业促销 （学校促销、自我促销 ） 人员：参与服务提供并因此影响购买者感觉的全体人员，即企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 有形展示：服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 过程：服务提供的实际程序、机制和作业流程，即服务的提供和运作系统。 顾客保留：指服务企业的主要目标不在于吸引新顾客，而在于与老顾客建立良好的关系，培育其对企业的忠诚度。 相关销售：指忠诚的顾客更愿意向企业购买企业的其他服务与产品，企业应向顾客提供相关的服务与产品。 顾客推荐：是指忠诚的顾客更愿意向其亲朋好友推荐企业的服务与产品。 服务产品整体概念（服务包） 差距1：供应商认识差距（不了解顾客期望） 　　顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差距。 营销研究导向不充分 （营销研究不足、着眼点未在服务质量上、未充分使用市场研究） 缺乏沟通 （管理者与顾客缺乏交互、一线员工与管理者沟通少、与高层管理者间层