消费者与企业购买行为.pptVIP

行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯 消費者與企業購買行為 5.1 消費者市場與消費者購買行為 5.2 企業市場與企業購買行為 觀念複習 本章學習目標 瞭解消費者市場與影響消費者行為的主要因素。 找出並討論購買者決策過程的各個階段。 描述新產品之採用與擴散過程。 定義企業市場與找出影響企業購買者行為的主要因素。 列明並界定企業購買決策過程的各步驟。 消費者購買行為 指的是最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個家或家庭。 所有這些最終消費者的集合組成消費者市場(consumer market)。 行銷人員的關鍵問題是： 「對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？」 購買者的行為模式 消費者行為的影響因素 文化 1/3 文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。 文化可由經家庭、教堂、學校、同儕、 同僚來學習。 文化包括基本的價值觀、認知、喜好及行為。 文化 2/3 對次文化行銷 文化 3/3 美國主要的社會階級 社會因素 意見領袖 個人因素 1/2 個人因素 2/2 Jeep 說明一個人的生活型態如何幫助行銷人員了解消費者價值及影響之購買行為。 廣告定位在想要「 離開文明世界」的人。 點選此處以參觀Jeep的網頁 人格與自我觀念 1/2 人格與自我觀念 2/2 指的是獨特的心理特徵，它導致個人以一致並持久的方式來因應其周遭的環境。 通常用特質來描述之。 自我觀念是假設人們所擁有的東西會增強和反應出他的自我。 馬斯洛的需要層級 知覺 1/2 知覺：是個人選擇、組織和解釋輸入的資訊，以形成有意義的世界的過程。 輸入資訊 解釋 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶 知覺 2/2 輸入資訊是透過感官器官所接受到的知覺。 選擇性注意：把絕大部分的訊息過濾掉的傾向。 如果跟預期的事件有關，輸入可能容易觸及到一個人的認知。 選擇性扭曲：描述人們有將資訊解釋成支持自己的想法的傾向。 選擇性記憶：人們對許多學習過的事物會忘掉。他們會記得支持他們的態度與信念的資訊。 學習 學習： 個人行為因經驗所致而改變的過程。 驅力、刺激、暗示、反應與強化等的相互作用。 強烈地被一連串的個人行為所影響。 滿意的行為結果容易重覆。 不滿意的行為結果容易不重覆。 信念與態度 信念指的是一個人對某些事物所抱持的一種描述性的想法。 態度是描述一個人對某一事物或觀念相當一致的評價、感覺、傾向。 學生互動作業 選擇一位夥伴並討論一些你有強烈態度的產品。這些態度可能是正面或負面的。什麼影響你對這些產品持有這種態度？ 購買決策程序 1/2 購買決策程序 2/2 步驟1 = 需要認知 購買者認知到他的問題或需要的存在。 個人可能沒認知到問題或需要。 行銷人員可以使用銷售人員、廣告及觸發認知需要或問題。 認知速度可能快也可能慢。 需要認知 需要認知可被廣告所引發。在這支廣告中，America’s Dairy Farmers便提醒消費者，他們需要更多的乳製品以強化他們的骨骼。 購買決策過程序 步驟2 = 資訊蒐集 這階段始於消費者開始認知到問題和需要。 產品的資訊蒐集對解決問題或滿足需要有助益。 資訊的來源是多源的。 資訊的來源 購買決策程序 1/4 購買決策程序 2/4 購買決策程序 3/4 購買決策程序 4/4 認知失調： 因購後衝突產生一些的不舒服感覺。 採用過程的各個階段 察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產口的訊息。 興趣：消費者蒐集新產品的資訊。 評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。 試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改變他對新產品的評價。 採用：消費者決定全面地、固定地使用該新產品。 採用的程序 這份廣告利用折價券來鼓勵試用。 產品採用者的分類 當組織讓新產品上市時，人們並非在同時開始其採用過程，也不用以同樣的速度移動改變。 採用者 被分為五種類型。 採用者的分類 產品採用者的分類 1/5 團體1 – 創新者 創新者是新產品的最早使用者。 他們喜歡嘗試有點冒險的新構想。 產品採用者的分類 2/5 團體2 – 早期採用者 早期採用者受到尊崇所引導。 他們通常是社區內的意見領袖，對於新事物的接受很快但很謹慎。 產品採用者的分類 3/5 團體3 – 早期大眾 早期大眾是深思熟慮型的。 雖然他們很少是領導者，但他們會比一般人還早接受新的觀念。 產品採用者的分類 4/5 團體4 – 晚期大眾 晚期大眾 是懷疑者。 他們非得要在一般人都試過後才願意採用一個新事物。 產品採用者的分類 5/5 團體5 – 遲用者 遲用者 是傳統保守的。 他們懷疑變革，除非創新已經成為傳統的一部分，否則不願意嘗試之。 學生互動作業 選擇一位夥伴並