洋正广告首创集团老克劳夫别墅整合推广策略.ppt

霍华德庄园 平面广告表现一 为什么一杯红茶，英国人喝了300年？ 为什么一首《吉赛尔》被传唱了450年？ 为什么一曲《蓝色多瑙河》被奏响94628次？ 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 为什么听歌剧是欧洲人每周必有的休闲方式？ 为什么阅读与红酒是欧洲人几百年不变的夜生活？ 为什么让欧洲人换一个咖啡馆比换一种信仰还难？ 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 为什么说欧洲的历史就是教堂的历史？ 为什么伦敦市区最年轻的建筑也已经有200年？ 为什么欧洲人的品位永远与葡萄密不可分？ ? 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 霍华德庄园 平面广告表现二 你俩都有相同的品位 你俩都目视前方 你俩都保持最优雅的礼仪 但，你俩相隔了128年光阴 …… 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 你们三人都信仰上帝与爱 你们三人都热衷品红茶 你们三人都深信快乐始于平静 但，你与他们相隔了102年光阴 …… 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 你们四位都喜欢在清晨祈祷 你们四位都对未知的世界充满神往 你们四位都是好奇的人 但，你与那个孩子相隔了98年光阴 …… 每栋别墅的背后 都有一种精神相通 霍华德庄园 · 一处为欧洲人设计的别墅 Actor 项目总控……刘 强 作业监控……潘惠武 创意总监……张华野 设计总监……杨旭光 客户总监……肖　茜 策划经理……周 六 文　　案……张晓霏 设　　计……刘　威 设　　计……小　岳 客　　户……汤　蕊 Thanks! 深业紫麟山08年度 整合推广策略思考 “山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音， 但是分出什么？ 拿什么分？ “山的别墅，别墅的山”， 定性了我们的产品属性！ 但这是我们能给市场的核心利益吗， 消费者会为此买单吗？ 在经过癫狂而又冷静下来的市场， 我们做事前的思考与应变 批判与寻找合适的路径 是必须的！ 所以，重新寻找产品价值！ 紫麟山是什么？ 我们最终要卖什么？ 广告传播的核心是什么？ 一、目标与路障分析 路障 Roadblock 在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。 消费者现在如何看我们 我们想消费者现在如何看我们 我们卖什么 定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。 我们现在在哪？ 我们将要去哪？ 目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张 广告的角色和意图 扭转消费者认知误差 建立独特的价值体系 强化自身形象的占位 我们卖什么——　我们的核心价值是什么？ 片区？ 地段？ 产品？ 均好？ 价格？ 龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日 周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化 龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态 均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头 陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传 × 核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持 二、核心洞察 Core percipience 整体分析holistic　analysis 竞争对手 产品分析 客群描摹 他们是谁 我们的出路 我们的独特之处 我们有什么优势 我们提供的利益 物理定位 心理分析 置业态度 消费者洞察 竞争定位 核心概念 “老”：淳厚内涵的延展，古朴文脉的深度阅读，以老朋友的 姿态，诠释岁月的风貌情韵。沉积岁月，凝练经典，世代流 传，历久弥新，如陈年美酒，呈现着一次漫长的生活酿造。 ? 老克劳夫别墅 户外及平面表现 户外媒体先期投放，适时更换，建立主题 平面广告随后推出 每期连版强化推广主题 老克劳夫是谁？ ? 一位智慧的老人？ 一段金色的时光？ 一个沉静的记忆？ 老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅 ? 因为下午茶的迷人芳醇才有了300年的恬淡从容 因为歌剧的古典高雅才有了五个世纪的唯美浪漫 因为风笛的委婉悠长才有了256个春秋的内敛宽广 当千年时光雕刻的古镇拔动最底层的心弦 当散落在城市的炊烟使人沉醉宁静 几百年流转的时光凝集生活的精粹 ? 由此，我们相信 在经典面前，一切时尚都会黯然失色 老克劳夫，会让你想到什么？ ? 一个红茶飘香的阳光午后？ 一场流畅精湛的马球表演？ 一段曼妙身影的华尔兹？ …… 老克劳夫别墅，一处为欧洲人设计的别墅 ? 因为大仲马的才华横溢才有了187年的文脉风骨 因为《蒙娜丽莎》的微笑才有了2个世纪的固执守候 因为勃艮弟葡萄的独一无二才有了375个春秋的优雅智慧 当托斯卡纳的诗情画意吸引了一批又一批的朝拜者 当卢瓦尔的香艳绝美成为梦想的栖息地 几百年流转的时光凝集生活的精粹 ? 由此，我们相信在经典面前，一切时尚都会黯然失