浙江联通全年品牌规划暨年度营销策划提案.docVIP

浙江联通全年品牌规划 第一部份：背景和分析 一、工作背景： 国内的移动通信网络目前有两种制式三张网，即GSM制式和CDMA制式，中国联通的GSM网（130、131）、CDMA网（133）以及中国移动的GSM网（135、136、137、138、139）。联通同时拥有G网和C网的两种制式。 联通在经历前两年的快速发展后，随之也显现出系列问题： 网络建设及网络质量并未达到用户数量的发展速度,再加上各省份网络建设发展不均衡,使得用户对C网的认同度受到影响。 竞争对手从未放弃在各个用户层面的抢夺移动拥有清晰的高中低三档清晰的用户品牌结构,而联通目前的品牌结构相对混乱。 而浙江联通正面临来自浙江移动全方位的压力 资费竞争方面的压力:浙江移动开始大打成本战,使得联通在大网销售上吃紧; 数据业务,产品的压力:MO,心机以及随E行等轮番业务冲击及挑战联通的技术优势; 服务形象方面的压力:国际漫游,跨区服务等; 品牌形象方面的压力:全球通,动感地带,神州行清晰的三个品牌; 宣传力度方面的压力:移动的广告投放量远远大于联通,因此在形象及业务的传播上所产生的接受度,到达率也必然高于联通. 二、我们的目标： 提升品牌形象 联通企业形象 = 代表最新科技的通信品牌 联通CDMA = 开拓型、标志型品牌 UP新势力 = 创新型、形象型的青少年通信品牌 天下网 = 功能型、形象型的大众通信品牌 促进业务 保有客户 = 提高用户忠诚度 开发客户 = 吸引新用户加入，提升占有率。 提高UP值 = 推广增值服务，提高UP值 四、浙江联通SWOT 分析 优势： 形象：代表新势力。年轻新一代。绿色健康。 技术：同时拥有两种制式。GSM和代表着最先进制式的CDMA。 人才：是一家年轻的有活力的公司 客户群：年轻新用户为主流 增值业务：增值业务的领先 劣势： 竞争对手品牌具有很高的品牌知名度，宣传攻势强大 竞争对手技术虽然没有CDMA技术先进，但是稳定成熟。 业务品牌：不象移动针对目标消费群清晰界定 机会点： ?CDMA技术具有广大的发展空间，不但有高质量的通话保证，且能提供极为丰富的业务功能。 ?CDMA技术留给人们的绿色，环保，健康的印象是其独有的特征 ?两种制式任意切换的“世界风”即将推出 ?联通无限在数据增值业务上的领先 ?第二阶段目标网建成，CDMA网络容量将达到7000万，而CDMA1X网络将覆盖全国80%的地区。 问题点： ?CDMA网络技术尚不成熟，影响用户的口碑。 ?CDMA网的一切功能是独有的，但宣传欠到位，优势没有充分体现。 ?若干增值业务缺乏不可替代性。 ?移动从全球通、动感地带、神州行三种清晰的用户切面全方位蚕食联通的用户。 ?媒体大战带来的成本压力 五、主要焦点 1.加速高端用户和非使用者渗透以及现有用户的升级 –产品及服务内容升级 ?持续提供物有所值的产品 ?發展客户满意度服务 –持续强化品牌资产 –交叉销售 2.区隔市场, 接近目标消费者 –目标受众 : 媒体区隔，数据库直销，联合促销 –目标市场 : 高端市场，现有顾客升级，抢夺主要竞争品牌市场。 3.提升品牌形象以适合高端用户和非使用者的需求 六、品牌策略 联通新时空 UP新势力 天下网 角色 开拓 战略 转移 目的 a. 建立新锐形象， a.建立新一代通迅形象 a. 建立价值形象 新贵选择 多重选择 b. 提升品牌形象 b.增强品牌资产 b. 保护品牌 c. 抢夺全球通用户 b.培育新一代用户 c. 搶奪神州行和 小灵通用户 推广策略 垂直 / 針對性 圈地/群体性 水平 / 大众化 七、品牌推广方向： 企业品牌层面 ? 逐步实现“服务和业务领先”的企业战略重点 ?提升并活化企业品牌形象 ?提高移动综合竞争力，有效应移动与全球通。 品牌和产品层面 ?健全用户品牌线、提供不同的服务满足不同细分市场消费者需求 ?丰富数据业务的产品、为未来市场竞争准备 用户品牌层面 ? 获取新的、优质的手机用户 ? 防止中高端的用户转网，提高他们的忠诚度，建立稳固关系 ? 抢夺移动及全球通的中高端及动感地带用户 业务品牌层面 ? 提高用户使用的ARPU值，增加收入 ? 提高数据业务收入份额 第二部份：本年度品牌推广 一、中国联通企业品牌形象推广： 看竞争对手：