化妆品七夕营销策划案.pdfVIP

文件编码： 201907170751 一、前言 （一）产品核心认知 产品行业：美妆产品 产品成分：有机自然基调， 23k 金箔加持 产品功效：健康细胞再生、紧致去皱、抗氧化、提亮 产品视觉：奢华、植物气息、原生感 地域来源：新西兰惠灵顿 情感赋予：乐活 （二）为什么是微博 社交媒体平台是消费者种草美妆产品的重要阵地，仅次于第三方电商平台，超一半的 人认为其“可以帮我更好地购物”。其中，作为社交媒体中的主流平台，微博的美妆 兴趣用户总数达 1.6亿人，每月发博量超过 9100 万条，互动量达到 12 .4 亿条。 （三）微博美妆用户画像 用户是谁 她们在哪儿 微博美妆兴趣用户主要分布在北上广深等一线城市，以及杭州、成都等新一线城市。 文件编码： 201907170751 行为习惯 21-22 点是社交平台上美妆兴趣用户最活跃的时段。 兴趣爱好 美妆兴趣用户也爱购物、聊时尚，关注的媒体主要以时尚类为主，并对微博官方活 动、品牌营销活动以及时尚潮流品牌热点等热门话题十分关注。 三、我们的思维方法 WHO 人群 |关注点 所有的传播从这里开始 1 、普通白领 23-27 岁 工作原因长期面对电脑，被动接受蓝光辐射； 身体疲惫，新陈代谢差，眼部状态不佳； 加班熬夜是工作常态，黑眼圈问题已成一大困扰； 文件编码： 201907170751 处于忙碌状态，自带懒人标签，渴求从成分 + 使用方式 + 功效一键到位的产品； 有一定经济基础，追求大牌的同时对比价格。 2 、成熟女性 28-39 岁 高级白领或自由职业者，极度关注抗衰老产品； 希望产品功效强，但受客观因素影响更多时候会处于失望状态； 有经济基础，品牌可选范围高； 大多数会兼顾家庭与事业，乐于为家庭奉献自我，减少个人开支； 会经历孕产期，在筛选产品时会考量相关成分。 3 、大学生 18-22 岁 有少量护肤经验，对于产品缺少足够的鉴别力； 紧跟潮流，绝不落后，面对网红产品无法控制双手； 国货潮的同时，对于国外小众平价产品无抵抗力； “佛系养生”“自嘲为老人”，有抗初老心态但对功效要求偏低； 受身份影响，短时间内无足够的经济能力。 小结：三类女性特点各有不同，需要锁定局部人群共性，由【点】至【面】传播。 WHAT 共性 |核心 产品和受众的关联在这里 1 、行为习惯 周边人群 or 店铺问询——实力种草 在百度搜索需求——寻得合适的品牌 社交 or 电商平台专项搜索——圈层内直击 2 、精神内核 功效为王——代表性功效，顺便附带其他功效为加分项 无副作用——吸收差或起脂肪粒绝对拉黑 品牌认可——独立存在，不输一线 小结：结合产品卖点及 TA 特质， Key Message 导出为【拥有核心功效的国际独立品 牌】 HOW 内容 | 资源 在这里解决传播痛点 1 、三大痛点 用户需求不一，如何筛选核心功效？ 功效产品众多，怎么塑造差异？ 传播时间资源有限，怎么实现效果最大化？ 2 、解决思路 直接关联：产品差异化定位，形成明确记忆点 情感关联：产品内核传达，与目标客群打造情感契合点 心智关联：借力七夕热度，用专属销售手段为产品附加卖点，触动转化 价值关联：圈层价值打造，形成品牌与目标客群的长期维系点 文件编码： 201907170751 四、策略展现 （一）传播主题 明确并适当量化产品功效，结合实验数据即帮助细胞减少水分 16% ，提高肌肤弹 性 16% ，减少肌肤红斑 17% ，提亮肤色 3.5% ，说明该产品每次使用后可实现眼部综合 健康值 UP52.5% 的情况。 选项一：眼部健康值提升不止 50% 选项二： 23K 黄金焕眼