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第4章 产品上市策划 1 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 目标 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * A 、了解产品的概念，产品上市的概念，产品上市的推广流程 B、掌握产品上市推策划广的核心内容，上市推广的技巧 C、理解产品上市推广策划的要求， 产品概念、产品包装策划的要求 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 2010年9月25日，iphone手机正式在中国内地销售，引发了一股“苹果热”的潮流。除了iphone产品本身在功能与设计上的魅力，iphone其产品现身到真正开卖的整个营销过程也吊足了大众的胃口，征服了全世界，通过iPhone的上市营销与造势，让苹果迷、围观民众、大批媒体，共同把iPhone炒热到最高点 。苹果公司通过“挑动消费者的欲望，让消费者迫不及待”，“制造产品的神秘感，在新品出来后，迟迟不让全貌出现在大众面前”，“天天透露一点点，抓住观众注意力，苹果每隔一段时间就公布iPhone一些信息，昨天是怎么接电话、发e-mail，今天是可以通过YouTube看影片，明天是上市的确切日期，每天的新闻都有iPhone的消息”等方式，靠着公关、噱头、各项宣传品等手段不断创造着话题，维持着较高的曝光率，使产品在上市之前就已经深入人心。 启示：从传言到成为事实，挑动消费者欲望，提高苹果产品的受关注度；不断持续的制造产品神秘感和高曝光率，使消费者原有的好奇心翻倍且不断扩大了苹果产品的潜在消费者市场。苹果的上市造势，为其产品上市打下了坚实的基础。为其后期的热卖成功预热消费者市场。 引例 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 一、产品的涵义 二、产品上市的涵义 三、产品上市策划的流程 四、产品上市策划的创意方法 五、产品上市策划的推广方法 六、产品上市策划的操作要点 第1节 产品上市策划概述 一、产品的涵义 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、观察、主意等 产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员提供的服务，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 产品上市是指从上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究）这样一个完整的产品生命周期过程。 确定了新品上市的决策研究后，针对每一个过程，企业都要有详细的方案。 二、产品上市的涵义 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * （一）发现市场机会 （二）提出产品概念 （三）进行可行性评估 （四）开发及准备产品 （五）安排产品上市的日程 （六）执行产品上市策划 （七）追踪上市后表现 三、产品上市策划的流程 四、产品上市策划的创意方法 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 强行关 系法 产品属性 排列法 征集 意见法 聚会激励 创新法 多角分 析法 消费者市场的特点 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * （一）产品推介会 （二）特殊手段推广法 （三）意见领袖介绍法 （四）直销法 五、产品上市策划的推广方法 六、产品上市策划的操作要点 上市策划操作要点 上市时机选择 产品描述和利益分析 执行中的注意事项 上市目标确定 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 上市地点选择 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 《营销策划》（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社 * 产品概念策划是指通过消费者的理性认知与积极情感的结合并导入消费新观念来构建产品的系列价值点，为企业营销活动的开展提供支持。 产品概念策划目的是更多的吸引目标客户的关注，使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以增强企业的竞争实力。 产品概念策划的实质就是卖点的提炼。 产品概念策划的核心是“产品概念挖掘”，也可以称之为“USP（unique selling pr