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 × × 财 险 电 销 车 险 媒体投放计划书 （初 稿） 前言 本计划书为针对××财险车险电销广告的2011年度媒体预投放计划。××财险车险相比传统渠道，××财险电销车险费率最低可降15%。为更好地检测市场可能出现的种种问题及广告效果，本媒体投放计划将以季度为投放周期，以便能对产品的市场表现做出及时的反应。 二、计划主题 1、 使命及目标： 打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产生宣传效果。 ２、产品名称： ××财险车险电话销销售广告 ３、产品市场定位： 有车族可信赖的选择， ４、目标消费者描述： 高、中水平收入，有车一族，新购车客户，有潜在变更车险投保公司的客户（例如投保车险两年以下的有车族） ５、广告口号： （未定） 车险市场状况 目前，车险电销渠道已经成为保险公司发展车险的必经之路，电话销售车险以其低成本、低价格的优势，正成为财险行业越来越热的渠道。越来越多的保险公司在打造符合监管要求的集呼叫中心和配送系统于一体的车险电销业务。2005年，平安首次尝试电话直销时只有2.5亿元的保费收入，2008年电销收入16.4亿元，而到了2009年，其收入超过30亿元。人保财险作为第二家涉足电销车险的公司，其发展也极为迅猛。目前，已有太保、大地、天平等10多家财险公司涉足电销渠道。整个电销市场，平安电话车险一路遥遥领先，稳居市场头牌。人保、和太保因较早拿到电销牌照，在车险市场所占份额仅次平安。 2009年实施的1.6升及以下排量乘用车购置税减半增收的政策，带动了小排量车销售猛增，进而促成了中国登上了全球汽车第一市场的宝座。2010年的1.6升及以下排量乘用车购置税暂减按7.5%的税率征收，以及 节能惠民车型补贴3000元的政策，则在一定程度上使得年内车市的火爆远超各界预期。数据显示，今年1至11月，全国办理汽车以旧换新补贴车辆近34.7万辆，发放补贴资金49.7亿元，拉动 新车消费382亿元。在这样的市场基础下，即使2011年小排量汽车购置税优惠政策取消，但车险仍是一块巨大的市场蛋糕，“得车险者得天下”，2011年将是各公司车险电销的黄金时期。 为瓜分巨大的电销市场，平安、人保均在河北投入了巨额的广告费用，预计2011年度河北市场广告投入将是一个巨大的数字。 四、××电销车险市场与客户分析 １、重级市场： 新购车的客户，车商，每年汽车年检投保客户，小排量车客户，年轻有车族 ２、轻级市场： 企事业机关团体有车单位，对××电销车险感兴趣的有车族、其他公司车险投保客户 SWOT分析 ××电销车险是作为第二梯队进入电销市场的，作为2005年成立的年轻公司，在市场占有率、知名度、美誉度上与平安、人保有一定差距。目前，××在电销市场面临的弱势是市场竞争异常激烈，××的市场认可度不够；优势是在各大公司巨额广告的轰炸下，电销的方式已经逐渐被广大客户所认可，；机会则是在2011年平安、人保把目光逐渐转向三、四级市场的时候，二级市场有很大扩张市场份额的可能；此外，由于各公司产品相近，可供腾挪空间不大，多数客户会把选择保险的重要心理依据定位在价格上；威胁则是激烈竞争中，大公司的市场打压以及可能会发生的负面影响。 五、市场策略及目标 １、针对重级市场 广告预算大部分针对此市场，在全面广告投入的基础上，提升产品品牌知名度、美誉度，加大产品信息介绍，突出险种特点及优势，针对不同层次消费者设计广告产品。策略目标是让目标客户迅速接纳产品，并促进其投保 2、针对轻级市场 以产品广告促动此市场的消费者，让此市场了解本产品，培育潜在市场。目标是使潜在消费者了解××车险的优势所在，使其对××车险产生投保意向。 六、媒体投放原则 根据媒体性质将广告投放媒体分为平面媒体和广播媒体，根据媒体市场占有率将媒体分为主流媒体和非主流媒体。 主流媒体 FM99.2 燕赵都市报 燕赵晚报 非主流媒体 出租车LED广告 加油站DM赠页 加油站发票背面广告 短信群发广告 网络广告 媒体投放原则归纳如下： 在主流媒体投放广告以塑造产品形象为主，要求突出产品优势、特点，服务及美誉度 在非主流媒体投放广告以传递产品的详尽介绍为主（出租车LED广告除外），突出服务优势 将一年划分为集中投放季和平稳投放季两个周期 在集中投放季中再将4月中旬—5月中旬，9月下旬—10月下旬设为重点投放月 七、表现创意策略： 具体广告表现创意根据××车险总