项目三市场调查的方法.ppt

项目三 市场调查的方法 ------文案调查法 ------实地调查法 ------网络调查法 任务三 实地调查法 4.主持人素质 a.思想敏捷接受能力快的人。 b.一个“友好的”领导者。 让组员不仅把他看做是一个领导人，还是一个愿意随便交谈的朋友。这样，他们更愿意做深层次的交流。 c.有一定的知识，但不一定是专家。 d.好的记忆力。 e.好的倾听者。 f.应变能力强。 在讨论下一个问题前，要保证前一个问题讨论充分再进行下一个问题，当然也要 灵活的引导。 5.主持人技巧 使采访对象轻松自在 创造并维持和睦的气氛 理解表面信息和内在信息 对参与者不偏不倚 对表达的意见不批评、不判断、不嘲笑贬低 能够探索和引导感觉和情感 鼓励所有人表达意见，特别是沉默寡言的人 任务三 实地调查法 5.FG提纲 为了让主持人更好的把握座谈会的进程，控制要点和线索，需事先将所欲探讨、了解的问题罗列出来。这些线索和要点就是座谈会的提纲。 举例：“对方便面的态度认知”访谈 ------------------食用习惯 ------------------购买习惯 ------------------品牌评价 任务三 实地调查法 热身（5~10分钟） ?主持人简单介绍座谈会的目的，/答案无对错/会议时间长度，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的想法、经验和感受等。 ?与会者的自我介绍:姓名、职业、爱好、兴趣等。 对方便面的认知（20分钟） [目的]了解消费者对方便面的理解和认知，并针对不同的品牌对其进行评价。 ?今天讨论的是方便食品，大家首先会想到哪些产品呢？为什么？ （写在白纸上） ?作为方面食品，它们各自有哪些优点？缺点？为什么？ ?你们知道哪些牌子的方便面？还有呢？这些牌子如何分类？ ?你们是怎么知道这些方便面的？还有呢？ ?在这些认知渠道中，哪些是经常接触的？哪些是你们认为比较可信的？为什么？ 任务三 实地调查法 [目的]了解方便面的食用习惯（20分钟） ?你们通常是因为什么原因食用方便面？ ?你们曾经、通常使用什么品牌的方便面？为什么？ ?通常在什么地方食用方便面？ ?通常在一天的什么时候食用方便面？ ?你们是怎么食用方便面的？煮？泡？ ?多久食用一次方便面？ ?如果当时买不到方便面。会不会买其他什么替代品？为什么买？为什么不买？如果要买，会买什么？ 食用习惯 任务三 实地调查法 购买习惯 【目的】购买习惯及偏好程度的影响因素（20分钟） ?一般购买袋装还是碗装方便面？一次的购买价格是多少？ ?一般在什么地方购买？ ?每次都买同一个牌子？还是每次都不一样？或是每次买几种牌子? ?当你们购买的时候，会考虑到哪些因素？（价格、包装、口味、购买方便） 为什么？哪个更重要？为什么？ 任务三 实地调查法 品牌评价 【目的】了解消费对“康师傅”的形象评价（20分钟） ?有没有听说过“康师傅”、都了解些什么？ ?你觉得这是一种什么样的食品？你喜欢它什么？不喜欢什么？为什么？ ?如果把康师傅想做一个人，我们来想象一下他的家庭？ 任务三 实地调查法 小组活动： （1)每7-9个人一个组进行讨论 (2)推选或自荐一名小组支持人 (3)主持人选择一个题目准备提纲 (4)进行25-30分钟讨论，节奏由主持人把握 (5)主持人在小组讨论时进行记录 (6)最后5分钟总结 参考题目： ?大学生使用外卖情况访谈 ?消费者对顺丰快递态度和认知访谈 ?“江小白”定位访谈 ?“屈臣氏”营销效果访谈 任务三 实地调查法 （五）深层访谈法 无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，调查员深入的访谈一个被调查者，以揭示被调查者对某问题潜在动机、信念、态度和感情。 阶 梯 前 进 隐蔽问题寻探 象征性分析 任务三 实地调查法 （3）面试访问调查的程序 （4）面谈访问调查的特点 任务三 实地调查法 3.1.2 电话调查 电话调查法，是指市场调查相关工作人员通过电话向被调查者进行问询，了解市场情况的一种调查方法。它是访问法中的一种调查方法 1.适用对象 热点问题 突发性问题 特殊群体的调查 企业固定客户的调查 任务三 实地调查法 任务三 实地调查法 2.电话调查法的优点 (1)取得市场信息资料的速度最快; (2)节省调查时间和经费; (3)覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查; (4)被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高; (5)对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此方法有可能取得成功; (6)采取计算机辅助电话系统，更