第三章汽车产品策略-公开课件（讲义）.pptVIP

* * * 第三章 汽车产品策略 第一节汽车产品的整体概念及产品组合策略 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品 牌策略 第三节 新产品开发与推广 第一节 汽车产品的整体概念及产品组合策略 一、汽车产品的整体概念 整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满 足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质 形态的服务。就汽车而言，汽车产品的整体概念包括了三个层 次（见图3-7）。 （一） 核心产品 这是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本 的产品构成部分，是顾客需求的中心内容。 （二）形式产品 产品的基本效用都是通过产品的实体才能实现。 （三）期望产品层 下一页 返回 图3-7 基本效用 或利益 核心产品层 汽车造型 汽车品牌 形式产品层 期望产品层 质量水平 外观特色 延伸产品层 潜在产品层 返回 第一节 汽车产品的整体概念及产品组合策略 期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密 切联系的属性和利益。 （四）延伸产品 延伸产品是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形 式产品所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和。 （五）潜在产品 潜在产品是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发 展成为未来汽车产品的潜在状态的产品。 二、产品组合 （一）产品组合的含义 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和 上一页 下一页 第一节 汽车产品的整体概念及产品组合策略 量的比例关系。 1．产品线 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 2．产品项目 产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位。 3．产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线。 （1）产品组合的深度 （2）产品组合的相关性 三、汽车产品组合策略 （一）扩大产品组合决策 上一页 下一页 第一节 汽车产品的整体概念及产品组合策略 1．垂直多样化策略 （1）向上延伸 其目的是高档产品销售形势好，利润高，或是为了发展成 为生企业，高低档产品俱全的企业，更好地为顾客服务。 （2）向下延伸 采取此种策略是因为高档商品市场增长缓慢或受到激烈的 竞争；利用高档商品的声誉，吸引低当商品需求者，扩大市场 范围；或是填补市场空白，增加低档产品。 （3）双向延伸 2．缩减产品组合决策 3．淘汰产品决策期 上一页 返回 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略 一、汽车产品的生命周期 （一）汽车产品生命周期含义 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场开始，到被市 场淘汰为止所经历的全部时间称为产品生命周期。 （二）汽车产品生命周期各阶段的特点及相关营销策略 1．导入期 （1）导入期的特点 导入期是指汽车产品投入市场的初期阶段。销售量低，费 用及成本高，利润低，有时甚至亏损。 （2）导入期的营销策略 快速掠取策略 下一页 返回 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2．成长期 （1）成长期的特点 成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客数量增加， 分销渠道畅通，销售量快速增长，产品定型，大批量生产能力 形成，生产成本降低，利润大幅度增加，市场竞争日益激烈。 （2）成长期的营销策略 具体措施是在此阶段要不断提高产品质量，赢得顾客的信 任；不断开拓市场，增加新的分销渠道；加大广告和宣传力 上一页 下一页 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略 度，进一步扩大品牌的知名度和影响力；采取适当的价格策略 和营销手段，吸引老客户，和竞争对手竞争。 3．成熟期 （1）成熟期的特点 销售量总量达到最大，但是增长速度减慢，甚至开始呈下 降趋势，产品成本下降，利润较丰厚，但因为竞争日益激烈， 利润有可能下降。 （2）成熟期的营销策略 市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良 上一页 下一页 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略 4．衰退期 （1）衰退期的特点 产品销售量下降很快，老产品被淘汰，逐渐退出市场。 （2）衰退期的营销策略 收割策略 榨取策略 集中策略 撤退策略 二、汽车品牌策略 （一）汽车品牌的含义及意义 上一页 下一页 第二节汽车产品生命周期理论与汽车产品品牌策略 1．汽车品牌的含义 所谓汽车品牌，是指用来标志并识别某一或某些车型的符 号系统。 2．汽车品牌的意义 （1）品牌是消费者选择产品的依据 （2）品牌是汽车价值的表现，是企业最宝贵的无形资产 （一）品牌策略 1．制造商品牌策略与经销商品牌策略 制造商品牌策略是指制造商使用本企业自己的品牌。经销 上一页 下一页 第