市场营销学复习大纲-公开课件（讲义）.pptVIP

基本题型： 1、单项选择题（30分） 2、多项选择题（15分） 3、判断题（10分） 4、简答题（ 17分） 5、计算题（15分） 6、案例分析题（13分） 第一章:市场营销学概述 第二节：市场营销学的研究对象和内容 一、研究对象 现代市场营销学的研究对象已经突破了原来的商品销售领域，向前延伸到生产领域和产前的各种活动（市场研究、产品开发等），向后延伸到流通过程结束后的消费过程（售后服务和信息反馈等）。 市场营销与传统推销具有本质的区别： 1、市场营销是企业的系统管理过程，而推销或销售仅仅是市场营销的一个环节； 2、市场营销是以满足消费者需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心； 3、市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业； 4、市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要是采用人员推销或广告手段； 二、研究内容 1964年E.J.麦卡锡在《基础市场营销学》中首先将市场营销的研究内容概括为4Ps，后来菲利普.科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。 1984年菲利普.科特勒提出了6Ps。 1990年，美国学者罗伯特.劳特朋提出了4Cs。 市场营销学的核心概念 五、市场 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场= f(人口+购买力+购买欲望） 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素，只有三者结合起来才能构成现实的市场。 第四节：市场营销观念的转变 二、现代营销观念 1、市场营销观念 即： （1）不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 （2）企业的宗旨是满足目标顾客的需求—盈利的基础。 （3）企业营销部门已不是单纯的在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程. 2、社会营销观念 社会营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三者利益的统一。 3、客户观念 企业注重收集每一个客户以往的交易、人口统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业利润增长。(扫描一下) 第三章：顾客购买行为分析第二节：组织市场与购买行为 一、组织市场的类别 第四章　目标市场战略（三）市场细分的意义 1、有利于企业发现新的营销机会 2、有利于企业巩固现有市场 3、有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优势展开营销 4、市场细分有利于制定市场营销组合策略 二、市场细分的一般原则 有效的细分必须遵守 1、可衡量性 2、可接触性 3、足量性——指细分市场的容量够大或获利性够高，值得开发。 三、消费者市场细分的标准 第二节 目标市场的选择 一、选择目标市场时考虑的因素 1、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。 2、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。 3、消费者能作出肯定反应。 4、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。 5、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。 四、目标市场策略 1、无差异性市场策略 企业把市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 唯一的优点：节约成本。 2、差异性市场策略 把整体市场划分为若干个细分市场，然后为每个细分市场制定不同的市场营销组合策略。如斯沃琪集团、宝洁集团 优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险，增强企业的应变能力。 缺点：成本高 3、选择性市场营销 又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在较小的市场里得到较大的份额。 五、影响企业选择目标市场策略的因素 1、企业实力 企业能力包括生产能力、销售能力、技术开发能力，以及经营管理水平和信息获取及分析水平等。 2、产品特点 产品的特质包括品质、性能、使用寿命、规格、式样等。 对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米、汽油和钢材可采用无差异性市场营销。 对于性质差异大的产品，如服装、家电等，采用差异性市场策略和选择性市场策略。 3、产品生命周期 在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争者少，可采用无差异性市场策略。 在成长期和成熟期，此时选择选择性市场策略和差异性市场策略，满足不同消费者需求。 进入衰退期，为延长产品寿命，企业要收缩市场，选取选择性市场策略。（如摩托车） 4、消费行为 消费者的需求与偏好相似，则采用无差异性市场策略。 5、竞争状况 竞争者少——无差异性市场策略 竞争者多——选择性市场策略