对品牌形象产生影响的实证分析解析_以中国人寿保险股份有限公司为例资料.pdf

　保险研究 　2009 年第 7期 公司经营 INSURA NCE STUD IES　No. 7　2009　 服务质量对品牌形象产生影响的实证分析 ———以中国人寿保险股份有限公司为例 乔 　梁 (南京师范大学 ,江苏 南京 2 10024 ) [摘 　要 ] 　本文把验证保险公司的服务质量的标准归纳为有形展示 、服务可靠 、服务响应 、服务保 证及人本服务五个方面 ,通过实证分析的方法检验了这五个方面测量内容的可信度 ,并利用从客户 问卷调查结果得到的数据进行统计分析 ,证明这五个方面反映出的服务质量与公司品牌形象有正相 关性 ,其中服务可靠对于寿险企业品牌形象影响最大 ,其他依次为服务响应 、人本服务 、服务保证和 有形展示 。 [关键词 ] 　服务质量 ; 品牌形象 ;有形展示 ;服务可靠 ;服务响应 ;服务保证 ;人本服务 [中图分类号 ] F840. 32　 [文献标识码 ] A 　 [文章编号 ] 1004 - 3306 (2009) 07 - 0098 - 08 　　服务质量是由消费者感知的 ,它建立在顾客的需求 、向往和期望的基础之上 ,具有极强的主观性和差异 性 。与有形产品不同 ,服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。因此 ,服务质量的好 坏 ,直接影响到顾客的感知 ,影响到顾客的评价及其购后行为 。消费者在购买和消费实体产品时 ,大多数情 况下接触不到生产企业 ,只能通过品牌或分销渠道来推知企业 , 因此品牌或分销显得很重要 。但是在服务 业 ,提供服务的组织要直接面对消费者 ,其服务质量则直接影响到消费者对其品牌形象的印象和评价 。本文 试图通过对服务质量维度的研究 ,分析服务质量对保险公司品牌形象的影响 ,对提高保险企业管理水平 ,提 升企业价值有所借鉴 。 客观 、准确地评价服务行业的服务质量是很难的一件事 。对于实体产品而言 ,消费者可以根据产品的外 观 、样式 、颜色 、尺寸等指标进行质量评价 ,但是对于服务产品而言这些评价指标很有限。所以,提取服务质 量的影响因素是准确地测量服务质量的首要条件 。 ① 按照 A. Para su ram an , Zeitham l. V 和 L. B erry三位学者 的观点 ,服务质量是消费者对服务的期望和消费 者接受服务实际感知到的服务间的差距 。他们于 1985年提出服务质量的观念性模式 , 以银行业 、信用卡公 司、证券经纪商及产品维修等四种服务业的服务质量进行探索性研究 ,提出服务质量的十个维度 ,包含可靠 性 、反应性 、胜任性 、接近性 、礼貌性 、沟通性 、信赖性 、安全性 、了解性及有形性 。1988 年他们又将十个维度 ( ) 简化为五个维度 共 22个问项 ,提出 SERVQUAL 量表 ,使得服务质量的衡量有所依据 ,这五个维度分别为 : 有形性 、可靠性 、反应性 、保证性 、关怀性 ,而这五个维度是 目前衡量服务质量最常被使用的。199 1年他们就 ② ( ) 对 SERVQUAL 量表进行三个行业 电话维修 、零售银行和保险业 中的五家公司的验证 ,并根据数据结果 修正了 SERVQUAL 量表 。当时的数据结果表明 , SERVQUAL 量表适用于保险业 。他们在 1994 年对汽车保 险、人寿保险等四个行业进行了 SERVQUAL 量表的验证 ,并通过数据结果进行了 SERVQUAL 量表的扩展 。 SERVQUAL 量表在国外早已运用到保险业中去测量服务质量 ,在此基础上得出了各维度的重要性 ,并且扩 展到保险业服务质量与另一变量之间关系的研究上 。 ( ) 　　[作者简介 ] 　乔 　梁 , 中国人民大学商学院经济学硕士 ,南京师范大学在读博士 ,现任中国人寿保险 集团 公司监察部 副总经