第六章消费者的知识与参与(3).pptVIP

消费者的知识与参与 消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与 消费者记忆中储存的知识 知识的概念 知识的分类 知识结构 知识的概念 数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。 区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一个重要来源。 知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释，即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆，而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。 知识的分类（Ⅰ） 叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物，是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那么……”的形式存在的命题。 营销含义：这些知识被激活，是发生或