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应用文写作 ——传播文书广告文案写作 教学目的与要求 了解广告文案的基本概念与知识； 掌握广告标题的功能、类型、表现形式； 掌握广告正文的构成、表述方式； 掌握广告口号的构成、表述方式； 掌握广播电视广告词的独特的写作要求； 教学重点： 广告文案的结构与写作 教学难点： 广告标题与广告口号的区别 一、广告基本知识概述 1、广告的概念 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 拓展：《中华人民共和国广告法》 2、广告的发展历史 口头广告（叫卖广告） 商标广告（古罗马） 音响广告（《诗经》“萧管备举” ） “悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。” 印刷广告 3、广告的分类 盈利性广告——商业广告（本单元讲述的就是） 商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 非盈利性广告 主要目的是推广 、宣传、规范。如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。 广告的分类（按不同的分类标准） 以传播媒介为标准 　　报纸广告 杂志广告 　　电视广告