B51意外赠礼失败对商家满意度的影响-韦夏 涂荣庭 王紫薇.pdfVIP

惊喜还是败兴： 意外赠礼失败对商家满意度的影响 韦夏 ，涂荣庭 ，王紫薇1 2 3 【摘要】 交易后赠送礼品或服务是商家常用的营销策略。但是，商家的意外赠礼并不能确 保总是成功，如果顾客对它不喜欢或不满意（意外赠礼失败），那么，对商家的满意度是否 会下降。本文探讨在顾客不同的核心消费目标下（实用目标或享乐目标），意外赠礼的类型 （实用性或享乐性）及其成败如何影响顾客对商家的满意度 我们通过服务 （餐厅吃饭）和 产品 （网络购物）的两个实验情境的研究发现：（1）在享乐核心消费目标下，意外赠礼会被 看做是整个消费组合的一部分，赠礼失败会大幅降低对商家满意度，所以是“只许成功，不 能失败”；（2）而在实用核心消费目标下，赠礼失败的负面效果却并不明显，尤其是在服务 情境下，基本上是“有送就好”；（3）在服务情境下，成功的享乐性附送服务 （相比实用性的） 能更好地提高对商家的满意度，起到“锦上添花”的效果；（4）在网络购物情境下，失败的享 乐性赠品 （相比实用性的）依然能获得较高的满意度 文章对研究结果进行了分析，并讨论 研究的实践意义 【关键词】消费目标，意外赠礼，实用和享乐，赠礼失败，顾客满意