旅游者对旅游地感知场的形成机制探析.docVIP

第 18卷 第 3期 2007年 6月 桂林旅游高等专科学校学报 Jour nal o f Guilin Institute o f T o ur ism Vo l. 18N o. 3 Jun. , 2007 [旅游经营管理研究 ] 旅游者对旅游地感知场的形成机制探析 薛会娟 (青岛滨海学院 , 山东 青岛 266555 [摘　要 ]旅游者对旅游地的主观感知构成了旅游者行为的环境。通过旅游者对旅游地感知场的形成 机制分析 , 阐述了旅游 地感知场的形成阶段及影响因素 , 分析了各阶段的相互作用 , 并归纳了其现实意义 , 以期为旅游经营管理提供借鉴。 [关键词 ]旅游地感知场 ; 本底感知场 ; 决策感知场 ; 实地感知场 ; 复合感知场 [中图分类号 ]F 590　　　 [文献标识码 ]A 　　　 [文章编号 ]1008-6080(2007 03-0349-04 　　旅游感知属于主观范畴 , 它来自于旅游者对特定 旅游地的深刻感应 , 是旅游者对旅游地的主观解释和 评价。 旅游地感知场是由旅游者对旅游地内相关旅游 特征的印象、 期望等组成的 , 它的大小代表了旅游者 对旅游地感知的心理范围。 近年来 , 对于旅游感知的研究成为国内外研究的 热点。 旅游地感知场的形成与旅游者或潜在旅游者的 行为动机、 旅游决策以及满意程度等因素存在密切关 系 , 对旅游地感知场进行分析 , 实际上也是认识旅游 发生的机理、 把握旅游发生的过程机制的一个很好的 切入点。 但是 , 由于旅游感知的主观性 , 以往的研究很难 衡量不同旅游者对旅游地感知的大小。 本文从旅游地 感知场的形成机制入手 , 从定量方面探析旅游者对旅 游地感知的内在规律 , 以期有利于对不同的旅游者的 不同旅游感知进行分析、 比较。 本文假设感知场代表的是旅游者对旅游地正面 感知 , 存在于感知场外的是负面的和未被感知的旅游 地形象。 这一假设有利于我们对旅游者主观感知的量 化分析。在旅游活动中 , 旅游者各阶段的感知相互作 用 , 造成了旅游感知场内容和大小的变动。 　　 一、 旅游者对旅游地感知场的形成机制 (一 旅游地感知场的形成阶段 旅游者对于旅游地的感知被安置在一个复杂而 多变的景观层次框架中 , 它随着旅游者对旅游活动参 与程度的深入而逐步深化、 清晰。根据旅游感知形成 的时间和行为顺序 , 可将旅游地感知场描述为四个阶 段 , 如图 1 。 图 1　旅游地感知场的形成 1. 本底感知场 :人们在尚未决定旅游消费之前 , 头脑中已有基于以往的经历或教育形成的、 接受各类 信息传媒影响而沉积在记忆里的信息碎片 , 这些信息 碎片构成了旅游者对旅游地的本底感知场。 本底感知 场的形成是日积月累、 潜移默化的 , 虽然内涵模糊、 外 延广泛 , 但却最为基本也最牢固。若未采取进一步行 动 , 本底感知场将一直存在于潜在旅游者的心中。在 旅游决策时它往往是人们动机产生和提出选择方案 的根本原因。 2. 决策感知场 :一旦外界的阻力消除或旅游者有 了出游动机 , 旅游者会主动收集、 分析关于旅游地的 各类信息 , 形成对旅游地的较清晰感知 , 并由此决定 [收稿日期 ]2006-11-25 [作者简介 ]薛会娟 (1981-　 , 女 , 山东淄博人 , 青岛滨海学院商学系教师 , 硕士 , 研究方向为旅游规划与开发。 是否去该地旅游。 本底感知场和决策感知场均是在旅 游者到达旅游地之前形成的。 由于旅游产品的无形性 和不可转移性 , 旅游者无法在旅游前试用旅游产品 , 因此很难获得关于旅游地重要属性、 特征方面的客 观、 准确的信息 , 只能通过间接途径形成感知的心理 场 , 此时形成的是旅游感知的表象。 在这一阶段 , 旅游 者对旅游地感知的主观判断往往会多于客观判断 [1]。 3. 实地感知场 :旅游过程是处于旅游关系的主客 双方相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程。 在旅游中 , 旅游者通过视觉、 听觉等感觉来完成对旅 游地的感知 , 旅游者在不断与旅游前的感知表象比较 中尽量达到实际感知与原有感知表象的协调 , 从而使 实地感知场变得更为完整、 清晰。 4. 最终感知场 :旅游者在完成整个游程后形成对 旅游地感知场的最终界定。在这一阶段 , 旅游者通过 进一步回顾、 交流 , 对旅游地的感知逐渐趋同、 整合和 精练 , 这一阶段的感知不断影响旅游者原有的感知 , 使其对旅游地感知强化、 定型。旅游者离开旅游地对 此次旅游评价时使用的心理场便是旅游者的最终感 知场。 实地旅游者通过以上 4个阶段的感知过程建立 起了完整的旅游地感知体系 , 而潜在旅游者对旅游地 的感知停留在前两个阶段 , 甚至是第一个阶段。 (二 旅游地感知场形成的影响因素 旅游者的感知主