满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键然而,世界上.docVIP

国际市场营销 课程讲稿 国际市场营销 课程讲稿 授课题目（教学章、节或主题）：第五章 进入国际市场战略 理论课√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□ 教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解国际市场细分的意义、影响进入模式选择的因素、经济全球化与国际市场竞争特点，熟悉进入国际市场战略的涵义、掌握国际市场细分的涵义、标准和步骤、进入国际市场的战略要素、进入国际市场的模式、国际市场竞争分析与竞争战略的选择、国际战略联盟。 教学重点、难点及关键知识点：重点：国际市场细分的涵义、标准和步骤、进入国际市场的战略要素、进入国际市场的模式、国际市场竞争分析与竞争战略的选择、国际战略联盟。 难点：国际市场细分的标准、进入国际市场的模式、国际市场竞争战略的选择。 方法及手段：采用多媒体使用PPT教学。教学中经常渗入经典案例以帮助学生理解和 学习。 教学基本内容（教学过程） 授课方式 （请打√） 课时 安排 7 改进设想（教学过程） 第一节 国际市场细分与目标市场 一、国际市场细分的涵义反意义 (一)国际市场细分的涵义 国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 (二)国际市场细分的意义 1．进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 企业在市场调研的基础上进行市场细分，有利于对各细分市场的需求状况进行了解，即了解各细分市场上消费者需求的满足程度：哪些细分市场中产品或服务的需求已得到满足，哪些细分市场中产品或服务的需求未得到满足或未完全满足，从中可以发现市场营销机会。 2．进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 在市场经济条件下，企业的生产取决于市场需求的大小。如果在某一市场上某种产品有较好的销路，不可避免地会吸引多家企业参与竞争。企业要想在国际 国际市场营销 国际市场营销 课程讲稿 3．进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略 国际市场范围广阔，各个区域消费者需求和竞争者状况不断变化。企业通过对国际市场进行细分，可以有针对性地观察和收集细分市场信息，掌握各个细分市场消费者需求、竞争者策略的变化，并据此及时地调整营销策略。 4．国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 企业在对国际市场进行细分后，可以根据各细分市场的市场潜量、竞争状况来合理地分配国际营销预算，使得在每个子市场的投入都能得到相应合理的回报，从而提高企业的国际营销效益。 二、国际市场细分的标准 依据最终用户的不同，国际市场可以分为国际消费品市场和国际工业品市场。这两大市场既有共性，又有区别，在进行细分时必须依照各自的特征设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。 (一)国际消费品市场细分 国际消费品市场，由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征。这些不同的需求特征是我们细分国际消费品市场的依据。在国际市场营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四大类。 1．依据地理变数细分 所谓地理变数细分，就是企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。 (1)地理位置。在许多跨国公司的国际市场营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为北美、拉美、非洲、西欧、亚洲、中东几大市场。之所以这样划分，一方面是由于同一地理区域具有相似的自然条件和宗教文化背景，另一方面是由于二战后区域经济贸易一体化的迅速发展，使得区域经济贸易组织内部的营销环境渐趋一致。比较有代表性的区域经济贸易组织包括欧洲联盟、北美自由贸易区、东南亚国家联盟等。同时还应注意的是，企业如果想进行更为精细的细分，还可以把上述较大的地理区域作进一步的划分。例如美国、加拿大、印度、澳大利亚、俄罗斯等版图较大的国家，在其沿海与内地、东部与西部的不同区域，消费者需求仍存在着差异。又如，在非洲的许多国家，既有现代化的大都市，又有原始的村落，这两个地方的消费者的需求特点显然不同。因此，在进行地理细分时要充分考虑这些情况，才能为正确的营销决策提供依据。 (2)地理环