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《旅行社管理比较研究》讲授大纲第八讲 旅行社管理职能的比较研究（下） ?戴斌 （北京第二外国语学院） 专题一 旅行社营销管理研究 旅行社的营销系统建构建 1. 详尽的客户服务档案 凡是接受过JTB服务的顾客，都在JTB有专门的客户服务档案和统计信息，其详尽程度令人叹为观止，除了常规的基本个人信息外，还包括详细的统计信息：出游频率统计、出游时间统计、自费或他人付费旅游统计，甚至可以通过统计信息看出顾客坐飞机爱坐靠窗的还是靠走廊的位置。 详尽的客户信息，无疑为JTB提供优质服务和争取回头客打下牢固的基础 2. 客户资料共享，但绝不允许客户私有化 JTB员工的电脑是没有PC主机的工作站形式，员工调用客户档案以及与顾客往来电子邮件都存储在公司服务器上，即使是纸质的客户资料包括往来传真也视同公司钱财，必须放在公用的柜厨，而不是自己的抽屉。 销售人员离开JTB时，必须交接完所有的工作，其中重要一项是带领接替者拜访所有所负责的客户，向顾客介绍接替者，否则不可能离开公司。 案例:SARS对旅游产业的影响机制 * * 导论：市场分析与营销管理的区别与联系?? 一、旅行社营销渠道管理 渠道的宽窄：直接营销与多渠道营销 环节的长短：代理成本与代理收益 市场网络的构建 旅行社集团与集团中的旅行社营销重点及其区分 ? 二、旅行社品牌管理 品牌、信号与抵押品 产品/服务品牌 企业品牌 品牌谱(Brand Map) ? 三、旅行社产品专利问题 旅行社产品的研发问题 产品专利的法律保护与经济保护 四、旅行社企业的特许经营问题 客 户 从中央和地方政府的 旅游主管部门、交通 主管部门的统计年鉴 查市场规模； 需求结构与消费模式 目标市场的旅游需求 链条 市场有无在位者，能 否满足需求； 锁定旅游者需求焦点； 对需求焦点进行商业 价值分析 旅 行 社 产品形式 单项旅行服务； 组合的旅游服务包； 价值增值部分。 产品具化 通过市调和专家意 见明确概念； 旅游服务的工业设计 （组成要素、表现形 式、相互关系等）； 命名与LOGO。 供应商管理 确定供应商名单； 价格与产品谈判； 设计部门摸拟运作； 签定商业合同。 价格策略 高端、中端、低端； 差异、统一； 变化的掌握。 渠道策略 代理商的选择或门 市网络的建立； 渠道的宽窄与长短 推广与促销 市场培育； 形象的建立与维护； 顾客关系管理。 质量与地位 案例：第一选择假日的品牌整合 背景：为应对英国另两大竞争对手汤普森（Thomson）和空中旅游（Airtours）的市场竞争， 海外业主（Owners Abroad）于1990年代中期实施了品牌重组战略：把14个不相关的产品品牌，整合为统一的“第一选择假日”。其目标是拥有一个设计合理的品牌谱系和产品结构，来主动应对竞争和即将到来的包价度假市场之变化。 第一选择假日 (First Choice Holiday) 公司品牌? 三大 系列品牌 自由精神 (Free Spirit) 第一选择 (First Choice) 君王 (Sovereign) 目标市场 成人/无子女 传统家庭观念的 维护与实践者 品牌内涵 自由、舒适、 不拘礼节的 大众品牌 商务或其它 社会精英阶层 JTB ：商品和商标 专题二 旅行社接待管理研究 ??一、旅行社产品特性 员工行为构成产品的组成部分 服务过程位于企业边界之外 非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统 ? 二、旅行社接待管理的基本方法 服务标准化与管理制度化 市场交易契约化 建立督导机制 形成企业文化 ? 三、未来的旅行社接待管理 信息技术的运用，对接待人员接待即时支援 消费者的个性化需求与服务的满足 对关联交易机构的培训与教育 企业理念的社会推广 JTB的客户管理 与顾客满意的服务理念 专题三 旅行社风险与危机管理 分类 分类 定义 举例 影响 范围 企业层面的危机 危机造成的危害只涉及单个的企业。这类危机大多由企业自身的经营而造成的。 飞机失事、公路翻车、水面沉船等突发事件 行业层面的危机 对整个旅行社行业都造成了影响的危机 1998年民航“禁折令”导致的旅行社经营危机，这就是由产业链条而传递的危机。还有如由于经济下降或战争与恐怖事件导致的需求长期萎缩 危机 产生 的原因 ? 产品危机 产品缺乏新意，质量低劣 价格危机 旅行社在内部定价政策上，低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力。由于受