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媒体关系的概念内涵、关系形态及其他 2009年第6期 (总第196期) 厦门大学(哲学社会科学版) JOURNALOFX/AMENtrNWERSITY(Ar~amp;SocialSciences) No.62009 GeneralSerialNo.196 媒体关系的概念内涵,关系形态及其他 赵振祥 (厦门大学新闻传播学院,福建厦门3610o5) 摘要:媒体关系是指社会组织或个人与媒体的互动关系.媒体关系催生了现代公共关系, 而且在大众传媒资讯高度发达的今天,媒体关系在公共关系中更居核心地位.健康的媒体关系必 须建立在充分尊重新闻专业主义和媒体运行规律的基础之上.随着媒体关系的发展,媒体关系的 研究领域也不断扩大,与新闻学,传播学,伦理学,统计学等诸多学科发生交叉,总括起来包括史, 论,业务三个方面. 关键词:媒体关系;公共关系;新闻专业主义 中图分类号:G2文献标识码:A文章编号:0438—0460(2009)06—0O56—08 如果概括一下媒介发展的总体态势,可以用三句话来表示:一是媒介的区域化倾向,经济的区 域化推动媒介发展呈现明显的区域化态势;二是媒介的社会化倾向,传统媒介的扩张和新媒介的发 展使媒体明显贴近公众,公众近用媒介越来越方便,与媒体的互动越来越频繁;三是社会的媒介化 倾向,媒介改变了人们认识世界的方式和程度,使客观世界缩微化,镜像化,形成了媒介化的舆论环 境和思维环境.正因如此,任何一个组织都不敢忽视媒体关系,媒体关系处理正在成为企业,政府 乃至国家越来越重视的工作.媒体关系也由此成为公共关系最核心,最重要的内容. 一 ,媒体关系的定义与历史发展 什么是关系?关系在英文中有两个词,一是relation,指的一种关联,关系;另一个是 relationship,系指通过互动建立起来的一种相对稳固,甚至具有情感灌注的关系. 美国学者IrvSchenklerTonyHerrling给媒体关系定义如下:想方设法让媒体关注你们的新闻, 并让他们尽可能从有利的角度对你的企业进行报道,这就叫媒体关系(mediarelations).【lJ中国 大陆学者对媒体关系的界定是:媒体关系(mediarelations)指社会组织或个人与媒体的关系.[] 也有学者将mediarelations译为媒介关系,-3J我们认为还是译为媒体关系更为恰切.关 于媒体与媒介,多年来学术界一直混同使用,并未作明确的界分.而具体到媒体关系的研究 收稿日期:2OO9—09—04 作者简介:赵振祥,男,内蒙古赤峰人,厦门大学新闻传播学院教授,博士生导师,文学博士. ? 56? 上,对这两个概念进行界分就显得很有必要.我们倾向把报社定义为媒体,把报纸定义为媒 介;把电台,电视台定义为媒体,把收音机,电视机定义为媒介.而在媒体关系处理上, 企业,政府,非政府组织等主要是与报社,电台,电视台这些媒体机构打交道,而不是去与报 纸,收音机,电视机打交道,因此,定名为媒体关系更为恰当准确. 在做好上述区分后,我们将试着给媒体关系下一个定义:媒体关系(mediarelations)是指社会 组织或个人为营造和维护良好的社会形象,尊重新闻媒体的运营规律,主动与新闻媒体开展交流互 动,以期获得有利于自己的报道的行为. 媒体关系的主体既可以是社会组织如企业,非政府组织,政府乃至国家,也可以是个体的人. 尤其是一些公众性人物,他们一样有处理媒体关系的需要. 社会组织或个人处理媒体关系的目的,是为了营造和维护良好的社会形象.媒体关系主要研 议与媒体的关系处理问题,但它的视野却不能仅限于媒体,它必须跨过媒体去考虑与公众的关系处 理.媒体关系的处理只是一个中间过程,目标是指向媒体的阅听人亦即公众,从这个意义上也可以 说,媒体关系最终指向的是公共关系. 尊重新闻媒体的运营规律,这是现代媒体关系发展的一个趋势.早期的媒体关系,呈现一种单 向的宣传关系.媒体关系的处理者往往从自身利益出发,不择手段不顾公众利益地试图左右大众 传媒.以美国为例,美国企业早期的媒体关系可以分三个阶段:第一阶段是19世纪,美国报刊界进 入了便士报时代,报刊为了迎合社会下层的阅读心理,努力通俗化,煽情化,而企业界则顺应这一 趋势,利用报纸大肆策划,制造煽情性的,甚至虚假的新闻,来达到企业宣传之目的,菲尔斯?巴纳姆 (PhineasTaylorBarnum)是这一阶段的代表人物.这一时期也被称为是公众受愚弄的时期,公共 关系的黑暗时期.[4J第二阶段是从1902年开始,以美国新闻界正直之士掀起的扒粪运动为标 志,美国工商界开始重视媒体关系的处理,例如聘请熟悉新闻媒体运作规律的新闻工作者作代理人 来协助管理媒体关系,策略地向媒体展示企业,如邀请记者参观,接待记者采访,代理开展新闻报 道,向媒体解释企业政策,为企业