消费心理学第十章 商品品牌、色彩和包装心理.ppt

第十章 商品品牌、色彩和包装心理 第一节 品牌创立和消费者心理 第二节 色彩选择与消费者心理 第三节 包装设计与消费者心理 第一节 品牌创立与消费者心理 一、品牌的定义与功能 1、品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个销售者的生产或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。 （菲利普·科特勒 著《市场营销管理》） 品牌主要包括两部分：名称和标记 第一节 品牌创立与消费者心理 现代营销中，品牌概念演化为 “品牌价值”、“品牌忠诚”、“品牌资产” “品牌策略”、“品牌管理”等子概念。 2、品牌形象： 品牌构成的要素在人们心理的综合性反映，比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。 第一节 品牌创立与消费者心理 第一节 品牌创立与消费者心理 3、品牌的功能 （１）商品的识别功能 （２）企业形象的象征 （３）消费者权益保护的功能 （４）品牌增值的功能 第一节 品牌创立与消费者心理 二、品牌与消费者心理 １、消费者的品牌意象 （１）产生偏好 （２）产生预防 （３）有助于形成认牌购买的行为倾向 第一节 品牌创立与消费者心理 ２、消费者的品牌忠诚 　　　（１）连续的忠诚 （２）间断的忠诚 ( 3 ) 不稳定的忠诚　 （4）非忠诚 第一节 品牌创立与消费者心理 三、品牌设计与运用的心理策略 １、品牌设计的心理要求 （１）鲜明的个性 （２）深刻的寓意 （３）简明的形式 （４）广泛的适应性 第一节 品牌创立与消费者心理 ２、品牌运用的心理策略 （１）使用制造者品牌还是销售者品牌 （２）产品使用统一品牌 （３）各类商品使用独立品牌 第一节 品牌创立与消费者心理 案例分析： 纳爱斯牙膏-能够完成品牌重塑 1、包装革命—首创透明牙膏软管结合彩色膏体（成功） 第一节 品牌创立与消费者心理 案例分析： 纳爱斯牙膏-能够完成品牌重塑 第一节 品牌创立与消费者心理 案例分析： 纳爱斯牙膏-能够完成品牌重塑 2、新产品概念颇多难以突破饱和的牙膏市场—营养维C、 绿叶清风、白玉冰清、健康卫士、脱敏精灵（失败） 第一节 品牌创立与消费者心理 案例分析： 纳爱斯牙膏-能够完成品牌重塑 3、产品广告点明了产品特点但是“有营养”的USP已经很难 找到有效的利益支撑点了。（半喜半忧） 第二节 色彩选择与消费者心理 一、色彩的基本知识 １、色彩与色光 　　　 色彩是客观世界中的一种物理现象，是人们接受光的刺激而产生的一种视觉反映。 第二节 色彩选择与消费者心理 ２、色彩三要素 （１）色相 （２）明度（３）纯度 ３、色彩的形式 ４、色彩的功能 第二节 色彩选择与消费者心理 二、商品颜色对消费者心理的影响 １、商品颜色的冷暖感 ２、商品颜色对轻重软硬感　 ３、商品颜色的空间感 ４、商品颜色的舒适感 ５、商品颜色的明亮度 ６、商品颜色的联想作用 第二节 色彩选择与消费者心理 三、消费者的商品颜色心理 １、消费者商品颜色心理的性别特点 ２、消费者商品颜色心理的年龄特点 ３、消费者商品颜色心理的民族差别 ４、消费者商品颜色心理的种族差别 第三节 包装设计与消费者心理 一、商品包装及其功能 １、商品包装的