消费者对高端猪肉的购买行为及其影响因素分析基于北京市的实地调研.docx

其影响因素分析 ———基于北京市的实地调研 乔娟 ，刘 增 其影响因素分析 ———基于北京市的实地调研 乔 娟 ，刘 增 金 ，王 道 政 （中 国 农 业 大 学 经 济 管 理 学 院 ，北 京 １０００８３） 摘 要 ：利 用 来 自 针 对 北 京 市 消 费 者 的 ３７８ 份 调 查 问 卷 的 数 据 ，运 用 Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回 归 模 型 ，分 析 消 费 者 对 高 端 猪 肉 的 购 买 行 为 及 其 影 响 因 素 。 研 究 结 果 显 示 ：三 分 之 一 的 被 调 查 者 购 买 过 高 端 猪 肉 ，其 中 多 数 人 的 月 平 均 购 买 量 不 超 过 １０ 斤 ；整 体 来 说 ，质 量 安 全 更 有 保 证 是 人 们 购 买 高 端 猪 肉 的 首 要 原 因 ，价 格 太 高 是 人 们 不 购 买 的 首 要 原 因 ；家 庭 月 平 均 收 入 、品 牌 、价 格 、性 别 等 显 著 影 响 消 费 者 是 否 购 买 高 端 猪 肉 ；家 庭 月 平 均 收 入 、学 历 、“五 花 肉 ”、高 端 猪 肉 认 知 水 平 、高 端 猪 肉 认 知 内 容 等 显 著 影 响 消 费 者 对 高 端 猪 肉 的 购 买 数 量 。 最 后 提 出 相 关 对 策 建 议 。 关 键 词 ：高 端 猪 肉 ；猪 肉 消 费 ；购 买 行 为 ；影 响 因 素 中 图 分 类 号 ：Ｆ４０７．８２；Ｆ１２６ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１００２－９８０Ｘ（２０１３）０６－０１０４－０７ 肉 的 质 量 安 全 和 品 质 。 当 然 ，高端猪肉还有一个显 著 特 点 ———其价格明显高于 普 通 猪 肉的 价格 ，即“优 质 优 价”。除 此 之 外 ，高 端 猪 肉 是 相 对 于 普 通 猪 肉 而 言 的 ，其标准会随着普 通 猪 肉标 准的变化而变化 ，因 此 它 是 一 个 相 对 的 概 念 。 综 上 所 述 ，本 文 将 高 端 猪 肉 定 义 为 ：质 量 安 全 水 平 比 普 通 猪 肉 更 高 （至 少 达 到 无 公 害 农 产 品 的 标 准 ，甚 至达到或超过绿色食品和 有 机 食 品 的 标 准 ），品 质（营 养 、香 味 、口 感 等）比 普 通 猪 肉 更 好 ，销 售 价 格明显高于同部位的普通猪肉的 价 格 ，拥有自己的品牌 ，满 足 特 定 消 费 者 需 求 并 能 给 消 费 者 带 来产品和品牌精神 层 面 愉 悦 感 受 的 猪 肉 （特 指冷鲜肉和冻肉 ）。 在界定高端猪肉的概念后 ，重 新 审 视 现 有 文 献 ， 可 发 现 有 关 高 端 猪肉的研究文献较少 ，已 有 相 关 研 究 主 要 涉 及 养 猪 场 户 、屠 宰加工企业和超市等供应 链 主 体 的 行 为 以 及 各 主体之间的关系［７－１１］，而 针 对 消 费领域的研究则极少 。高 端 猪 肉 的 价 值 最 终 要 通 过 消 费 者 购 买 来 实 现 ，只 有存在高端猪肉的市场需 求 ，养 殖 场 户 、屠宰加工企业 以 及 经 销商 才有 生产和 销 售 高 端 猪 肉 的 动 力 。 基 于 此 ，本文以北京市为案 例 地 ① ，对 消 费 者 对 高端猪肉的购 买行为及其影响 研 究 背 景 我 国 既 是 猪 肉 生 产 大 国 ，也是猪肉消费大国 ，目 前 猪 肉 仍 是 我 国 居 民 消 费 最 多 的 肉 类 。 然 而 ，我 国 猪 肉 质 量 安 全 状 况 却 不 容 乐 观 ，双 汇 “瘦 肉 精 ”事 件 加 剧 了 人 们 对 猪 肉 质 量 安 全 的 担 忧 ，不 利 于 经 济 发 展 和 社 会 稳 定 。近 些 年 ，随着我国经济的快速发展 ， 人 们 的 收 入 水 平 和 生 活 水 平 不 断 提 高 ，在 猪 肉 需 求 量 不 断 增 加 的 同 时 ，人们对猪肉质 量安全和品质也 提 出 新 的 要 求 。我 国消费者 对 猪肉的消费逐步从数 量 型 向 质 量 安 全 型 转 变 、从单纯要求瘦肉向同时要 求 风 味 转 变 ，这种转变在大城市表现得尤 为 明 显 ［１］。 在 此 背 景 下 ，高 端 猪 肉 应 运 而 生 。 目 前 高 端 猪 肉 尚 没 有 一 个 统 一 的 定 义 。不 仅 高 端 猪 肉 如 此 ，其 他 产 品 （如 高 端 葡 萄 酒 ）也 存 在 同 样 的 问 题［２］。学 界 对高端产品初步达成一 个 共 识 ：高 端 产 品 包 含 奢 侈 品 、高档商品和普 通品牌中定位于 高 端 的 产 品 ，