度假休闲类运营的策划的方案的项目定位的报告精品.ppt

（4） 钟山外缘景区产品品牌结构与产品品牌策略 确定景区与企业进行品牌延伸的企业主体以及延伸原则。企业及产品服务在进行品牌延伸时采取 何种延伸策略，纵向还是横向品牌延伸等。 产品品牌总体策略 产品品牌延伸策略 8.3.3 钟山外缘景区品牌营销战略的管理规范 配合规划和公司管理和营销运行机制，在企业原有的组织架构的基础之上，创立一个适于品牌维 护和监管的体系，以保证规划后的品牌在企业组织的各个层面正常而自发地运转。 （1）钟山外缘景区品牌管理：以维护企业与客户之间的关系为核心，不断协调和更新品牌与 客户、品牌与企业、品牌与产品、品牌与员工、品牌与品牌、品牌与市场营销传播、品牌与合作 伙伴之间的关系。 品牌管理主要是通过设置品牌管理架构、制定品牌管理准则、品牌管理细则、品牌管理流程等方式来实现。 品牌的维护通过品牌管理架构的设置、品牌管理准则、细则、流程等调整品牌与客户、品牌与企业、产品、员工乃至品牌与品牌、品牌与传播的关系等。 具体内容： 品牌管理的原则 品牌管理的组织结构 通过运用组织架构图的方式将景区与企业各专业公司和项目公司相对应的品牌管理机构和人员用框图表示出来，以说明景区与企业整体的品牌管理运作体系，以及相互之间的制约和并存关系。如，除了在项目公司中设品牌管理机构之外，同时，各服务部门还要有专人负责品牌形象的监管等。进一步明确各个部门的职责与权限。 涉及内容： 组成 决策机制 管理权限与职责 品牌使用单位 界定景区与企业各个项目公司与专业公司等单位的品牌使用权限，隶属关系、权利、责任、义务 等。 具体内容： 组成 权利、责任和义务 （2）钟山外缘景区品牌管理制度和流程 制定景区与企业品牌监管方面的规定和条例，确定日常品牌推广和传播管理制定的各级部门和机构应遵守的游戏规则；例如，广告和推广的报批制度及程序，标志的修改和品牌新名称的管理权限、样板房和售楼形象的整体包装策略等内容。 根据景区与企业的品牌规划制定各个项目公司以及专业公司在使用集团品牌的内容要素的禁用与适用规定。 制定各个品牌使用单位在使用景区与企业品牌内容要素时的审批使用流程及相关的审批职能部门。 涉及内容： 总公司 专业公司 （3） 钟山外缘景区品牌推广规定 制定景区与企业品牌的推广和各个产品品牌的推广规定； 在主题、形象包装、广告诉求和识别风格等推广方面，具体规定品牌推广活动中有哪些内容是集团必须监管的，那些是可以下放给下面专业公司自行执行的。 承担主体、推广方案的审批职能部门、推广经费来源与分配、传播发布的相关规定。 涉及内容： 企业品牌推广 产品品牌推广 （4） 钟山外缘景区品牌延伸规定 制定景区与企业品牌的延伸、产品品牌的延伸相关制度与流程。 界定清楚哪些品牌变化和更新属于延伸范畴，确定下属公司在什么范围可以自行设计品牌或沿用原有品牌, 界定清楚产品品牌的延伸哪些是需要下放给专业公司的等。 制定品牌延伸与禁止延伸的原则，明确承担主体等。管理原则和基本报批程序。 涉及内容： 企业品牌 产品品牌 （5） 钟山外缘景区服务品牌管理 制定客户服务部门服务理念、价值构建、应急处理策略等； 制定专业公司的系统服务标准； 涉及内容： 客户服务部门 专业公司 （6）钟山外缘景区品牌管理制度监督、检查、奖惩细则 主要是强化景区与企业的品牌监管功能，将检查和惩罚的制度细化，列明具体条款，包括对公司、 部门以及具体执行者。 8.3.4 钟山外缘景区品牌营销战略规划的视觉形象规范 品牌形象是投资商、消费者、企业内部员工和外部公众对与品牌总体的感性认知和印象；包括品 牌的基本识别要素、产品和服务的联想以及品牌个性特征的描述。 受众通过各种渠道获得企业所传播的各种信息之后，就形成对企业既定品牌的一个总体认知。企 业视觉识别系统、公司文化、产品或服务品质、广告和公关以及市场营销策略都构成影响品牌形 象的因素 （1）目的 品牌视觉规范作为景区与企业品牌规划的主要组成部分，与品牌战略规划、品牌管理规范一起共 同组成完整的景区与企业品牌系统。 而品牌规划中的品牌价值、品牌愿景、品牌结构和策略等品牌核心要素在传播过程中必须以品牌 形象作为载体，通过品牌形象进行传播；为确保品牌传播中企业品牌形象的高度一致性，需要专 门的设计加以体现。 以品牌愿景、品牌使命为指导，体现品牌结构、品牌策略的品牌视觉规范，将为景区与企业的专 业化、全国化发展奠定基础。通过科学、严谨而又充满品牌个性的品牌识别系统，对内形成清晰 的品牌识别体系，对外构建良好的品牌形象、产生正向品牌理想，鲜明的品牌个性将有助于品牌 进入消费者的心智。 识别它是景区与企业品牌外在身份的标志，通过既定的视觉符号语义系统与品牌事件，形成景区与企业特定的、可以表达企业理念、文化、产品特性和目标