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第八章 广告文案 8.1 广告文案的概念和种类 8.2 广告标题 8.3 广告正文 8.4 广告口号和随文 讨论题 第一节 广告文案的概念和种类 一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题，正文，广告口号，随文4部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。 【案例8-1】华硕电脑主板：为游戏而生 很形象的介绍了华硕游戏主板的优越性，抓住了广大游戏迷对于游戏质量的要求，因而销量大增 【案例8-2】曲美减肥茶：用曲美，好身材 很形象的介绍曲美减肥茶的作用，抓住了爱美但是身材比较胖的女生心理诉求。 【案例8-3】此加盟广告简单明了，将主要的信息透露给加盟商 【案例8-4】该广告将自己公司的主营业务以及联系方式等告知公众，简洁明了。 三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。 1.报纸广告文案 报纸广告文案注重文字解读，吸引受关注文案传达出来的广告信息。 2.平面广告文案 平面广告文案主要通过杂志，宣传单，灯箱等平面广告作品传递信息。 3.广播广告文案 广播广告文案主要通过广播电视台或其他途径，利用音响效果传递信息，介绍产品。 【案例8-5】“嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告 【案例8-6】江西联通公司的宣传广告 【案例8-7】加拿大封面设计广告 （二）按广告文案的艺术表现形式分为： 1、广告小品文案 2、广告解说词文案 3、广告诗文案 4、广告歌文案 5、广告剧文案 6、广告画文案 7、综合性广告文案 【案例8-8】青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒清清味自芳。——青岛啤酒广告 案例分析:这是一则青岛啤酒的诗词式广告语。这则广告语藏头诗,即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。这则语既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。 （三）根据诉求策略不同，可分为感性诉求文案、理性诉求文案、感性与理性相结合的诉求文案。（四）根据传播信息不同,可以分为商品广告文案、服务广告文案、企业广告文案。 四、广告文案创作的过程 （1）准备阶段 （2）资料整合阶段 （3）构思阶段 （4）定案阶段 专栏8-1 中国广告协会广告公司委员会关于优秀广告的10条标准 （1）创意独特，立意新颖。 （2）主题突出，构思完整。 （3）广告定向，定位准确。 （4）寓意深刻，精炼生动。 （5）整体效果，简洁鲜明。 （6）构图完整，布局严谨。 （7）形象真实，生动感人。 （8）色彩明朗，构成合理。 （9）文字规范，字体易读。 （10）技巧熟练，表现力强。 第二节 广告标题 一、广告标题的类型 标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。 标题可以分为几种类型： (一)直接标题【案例8-9】新飞广告做得好，不如新飞冰箱好——新飞电冰箱广告标题 (二)间接标题【案例8-10】发光的不完全是黄金——美国银器广告标题 (三)复合标题【案例8-11】小到一颗螺丝钉——四通的服务无微不至 二、广告标题的表现形式 （一）新闻性标题 【案例8-12】有百万台冰箱已工作十年了。——新飞嗲冰