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传播学概论 第三章 传播过程与模式 COMMUNICATION MODELS 模式主要是思想和研究的辅助工具。没有一个模式能概括一切，如果它能做到这一点的话，它反而违背模式的宗旨——简单地再现现实了。 评判模式价值的标准 普遍性 启发性 准确性 原创性 简约度 第二节 线性传播过程 线性传播认为传播过程是单向流动。主要集中在早期传播学研究中。 布雷多克7W模式Braddock’s Model 美国学者Richard Braddock在1958年发表的《拓展拉斯韦尔模式》中，在5W模式的基础上增加了“情境”（Where）和“动机”(Why)两个环节。把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果、情境和动机七个要素。 第三节 控制论传播过程 一、控制论关照下的传播过程 Circular models的特点： 1、传播是一个不断反复循环的过程，没有传者和受传者的概念，传播主体处于不断的相互作用之中； 2、讨论传播过程中各主要行为者的行为：编码、译码、释码，重点在于其角色功能，而不是分析传播环节。 3、最适用于人际(interpersonal)传播。 第四节 系统传播过程 一、传播过程的宏观系统认识 线性传播过程揭示了传播过程最表象的、静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程系统内部探索、研究，揭示的都是其中的微观环节及要素，没有关注传播过程的宏观环境、系统环境。 五、传播过程的特点 1．传播过程具有动态性。 2．传播过程具有序列性。 3．传播过程具有结构性。 威纳（Norbert Wiener） 《控制论》(1948) 《人有人的用处——控制论与社会》(1950) 1、梅尔文·德弗勒的互动过程模式 德弗勒互动过程模式的特点： 增加反馈机制 强调噪音(noise)影响整个过程 2、奥斯古德－施拉姆的循环模式Circular models 3、施拉姆的大众传播过程模式(1954) 施拉姆的大众传播过程模式充分体现了大众传播的特点。在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点。 施拉姆的大众传播模式，标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式。标志着将大众传播看成为社会的有机组成部分的趋向。 4、韦斯特利-麦克莱恩模式(1957) 韦斯特利-麦克莱恩模式对认识大众传播过程的意义： 一、把关人 二、反馈 韦斯特利-麦克莱恩模式的不足： 认为三个参与者之间是平衡的、互利的，整个系统完全自我调节。 夸大了大众传播过程的一体化程度。 过分强调了传播者对社会的独立性。 二、控制论传播过程模式存在的问题 首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。 其次，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。 J·赖利和M·W·赖利 传播系统模式(1959) 评价： 赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成是社会系统中的一个子系统。传播参与者，他们周围的群体以及更大的结构都处于社会总系统中。大众传播可以影响周围的社会，也受周围社会的影响。因此赖利夫妇被门德尔松称为“大众传播新面貌”的两位创始人，认为他们“重视其他心理因素在左右大众媒介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介作用”。 二、系统传播过程模式 (一)马莱茨克的大众传播场模式(1963) 影响传播者的因素： 传播者的自我形象；传播者的个性结构；传播者的工作“组”，即“群体”；传播者的社会环境；媒介组织中的传播者；由媒介内容的公开性所产生的压力和约束；来自媒介的压力和约束；来自讯息的压力和约束。 影响接收者的因素： 接收者的自我形象；接收者的个性结构；接收者的社会环境；作为公众一员的接收者；来自媒介的压力或约束；接收者心目中的媒介形象 传播者与接收者还要受到一些相关因素的影响： 接收者与传播者相互之间的形象；来自接收者的自发性反馈。 大众传播场模式对广告、营销行为的启示： 应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。 对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可在广告设计时加以参考。 市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。 广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。 由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。 广