物流营销实务教学课件作者谢雪梅第三章.pptVIP

第一节物流企业产品与产品组合 一、物流企业产品的含义 1.产品的含义 产品是物流企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素策略的实施，对企业的营销成败关系重大。 在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。菲利普·科特勒认为，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。 现代市场营销理论研究产品是从整体产品的角度分析的。 第一节物流企业产品与产品组合 产品的整体结构，通常情况下包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 (1)核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。顾客购买某种产品，并不是为了占有或获得某种产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。西奥多·莱维特曾经指出:购买者“并不是要买1/4的钻头，而是要买1/4的钻孔”。营销人员必须找到每一种产品给消费者带来的核心利益，并且出售这些利益，而不仅仅出售各种外部特征。 (2)有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 第一节物流企业产品与产品组合 如果有形产