汽车营销教学课件作者王世铮第三章.pptVIP

第三章汽车营销策略 第一节汽车产品策略 第二节汽车价格策略 第三节汽车分销策略 第四节汽车促销组合策略 第一节汽车产品策略 汽车产品是汽车市场营销的基石，是市场营销4个要素中最基础、最重要的部分。现代市场条件下，企业之间的激烈竟争都是以产品为中心展开的，企业在制订营销策略时首先考虑的就是生产什么样的产品，来满足这个市场的需求。因此，产品策略绝不只是工作人员的技术难题，而首先是一个市场营销的问题。 一、产品及产品整体概念 传统的产品是指人们为了生存，通过有目的的劳动创造的物质成果。现代营销对产品的理解是广义的，广义的产品概念具有两个方面的特点:一是产品不仅是指物质实体，同时还包括无形的服务。二是凡是满足人们需要的一切东西都是产品;从企业的角度看，产品包括物质实体以及随同物质实体出售时一起提供的服务，即产品=实体+服务。 对于汽车产品来说，也具有以上两个方面的特点，它是指向汽车市场提供的能够满足汽车消费者某种欲望和需要的所有事物，包括汽车产品、汽车服务、汽车保险等各种形式 广义的汽车产品概念引申出汽车产品的整体概念。 第一节汽车产品策略 这种概念把汽车理解为由5个层次所组成的一个整体，如图3.1所示。 第一层是汽车核心产品。核心产品是指向汽车消费者提供的基本效用和利益。消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或者获得装有