消费者调节定向和从众行为对移动优惠券使用意愿的影响研究.pdfVIP

Vo l. 12 No.7 管理学报 第 12 卷第 7 期 2015 年 7 月 Chinese Journal of Management July. 2015 DOI 编码 10. 3969/j. issn. 1672-884x. 2015. 07. 014 消费者调节定向和从众行为对移动 优惠券使用意愿的影晌研究 汪明远赵学锋 (华中科技大学管理学院) 摘要:基于效价理论和调节定向理论，探讨了消费者调节定向和从众行为对移动优惠券 使用意愿的主要影响因素。通过使用 Smart PLS 建立结构方程模型并对问卷调查数据进行 了分析。研究结果表明，消费者的感知收益和感知努力显著影响移动优惠券使用态度，促进定 向增强感知收益对态度的正向作用，防种定向增强感知努力对态度的反向作用。使用态度和