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網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第十五章 網路消費者行為 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解消費者行為 2.了解顧客的本質 3.了解顧客想要告訴企業的事 4.了解消費者行為理論與模式 5.了解顧客滿意度與顧客的不滿 6.了解顧客忠誠度 7.了解顧客價值 導讀—網路消費者行為 一、美國聖誕假期線上銷售 音樂類別成長幅度最大 二、線上旅遊市場看好 三、網路成為購物資訊搜尋新寵 四、網路社群興起 五、網友線上評價有利有弊 六、過度忽略線上顧客需求 未滿足的線上消費者需求與慾望 41%的顧客並沒有收到企業的線上回應 39%的企業超過24小時以上才回應顧客需求 僅有15%的企業對顧客的需求訊息，以最基本或簡單的需求方式回應 僅有17%的業者完整的回應顧客需求 有6%的業者完全沒有提供最基本的e-mail聯絡方式 在尚未全然了解消費者如何購買、上網和離線之前，行銷人員無法正確地決定該使用何種網路行銷工具，以及如何利用它們全力支援無所不在的顧客。 消費者行為的定義 消費者行為(consumer behavior)可以是指消費者所有相關活動，也可以指以消費者活動為研究主體的研究學科。 換句話說，消費者行為可以是指消費者的相關活動，也可以是一門以消費者活動為研究主體的學科。 消費者行為的定義 消費者行為也可以視為一種程序(Process)，這意謂著消費者行為的活動可以分為一定的步驟，必須按部就班地進行。 例如，消費者購買行為可以為購前、購中、購後等三個階段，次序不能顛倒，同時每一階段內也都包含一連串有次序的活動。 因此，行銷人員可以此程序作為架構，來檢視消費者在每一階段中的活動，並引入相關的闡釋理論。 消費者活動 1. 獲取產品／服務的活動：包括探討那些因素會影響和導致消費者形成購買決策、進行購買、並實際取得產品／服務，因此包括產品資訊蒐集、評估替代方案、與實際購買行為。 2. 消費產品／服務的活動：包括消費者於何地、何時、何種狀態下如何來消費產品／服務等活動，其主要著重於分析消費者如何實際使用該產品或服務，以及經由產品或服務的使用所獲取的「體驗」。 3. 處置產品／服務的活動：包括消費者在產品或服務消費之後的反應，以及在產品失去對於自已而言具有價值後，將如何處置產品本身與其包裝等活動。這類活動包括消費者對於產品或服務消費後的處置、以及根據消費後滿意程度所引發的反應，例如：抱怨、申訴、口耳相傳、重購與忠誠度等等。 瞭解消費者行為的重要性 1. 從市場和競爭的角度，消費者決定了市場競爭的勝負成敗。 2. 從行銷的角度，消費者是整個行銷活動的核心。 3. 從企業的角度，消費者是企業生存的衣食父母。 瞭解線上消費者行為 一旦行銷研究人員向顧客詢問，顧客對這家企業的產品與服務有什麼看法，那麼從顧客的角度來看，這項調查就已經不算是研究了。事實上，目前您的企業正在進行的便是與顧客的直接對話。 從顧客的角度來看，一份問卷調查中的每一個細節，從紙張質料、開頭的問候語，到問題的編排方式，都傳達出企業對顧客的了解程度，以及企業對顧客的重視程度。 瞭解線上消費者行為 行銷人員必須了解到消費者行為會隨情況而異：今天花很多時間仔細作研究而後決定的消費者，明天可能又會匆忙的做另一個決定 值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。 值得注意的是，消費者行為在實體世界與虛擬世界中，可能會表現出截然不同的消費者行為。 配合網路消費者行為調整網路行銷作為—電子行銷工具 一旦企業有能力辨別消費者行為的一套作法後，企業接著必須評估其線上和離線銷售管道與這些消費者行為的配合狀況。 在了解消費者行為後，企業的網站設計是否也做了應有的調整，以符合消費者的需求？是否能支援整個消費者購買過程？也就是從建立品牌的認知開始到贏得忠誠？ 若要根據消費者行為來調整網站，則需要延伸網站的概念，將企業整體的行銷納入其中，此新觀念包括以網際網路吸引顧客與企業進行會話，並提供購買需求的所有方法，包括新的網路行銷策略，如電子郵件廣告，同時也包括現存的銷售通路和行銷能力。 配合網路消費者行為調整網路行銷作為—電子行銷工具 現今行銷人員所面對的挑戰是，要能判斷出值得投資的電子行銷工具。 然而，真實的情形是，在消費者購買決策過程中，每種行銷工具只有在特定時刻、對特定型態的消費者行為有最佳的效能。 顧客的定義 顧客(customers)是指產品或服務的經常性購買者。 顧客可分為外部顧客與內部顧客 1.外部顧客：除了商品或服務之使用者或接受者之外，還包括經銷商、代理商及零售商等，甚至是流程中的關係人或機構，如相關規範的執行者，像環保署、消基會等等，均屬於外部顧客。 2.內部顧客：上下製程之作業人員，以及任何作業流程中受到影響之