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第 十 章　广告效果的测定 　　一、学习建议　　这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以　　广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。　　　　 　　　　　　第一节　广告效果的含义及特点　　　　　　一、广告效果的含义　　广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告的效果。　　广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。　　二、广告效果的类别　　　　　三、广告效果的特性　　广告效果具有五个特性　　1.时间推移性　　从总的趋势看，随着时间的推移，广告效果在逐渐减弱。　　2.效果的积累性　　体现在两个方面：　　一个是时间接触的累加，通过一段一时间内持续不断的多次刺激，才可能产生影响，出现反应。　　一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，产生效应。　　3.间接效果性　　广告受众会传播广告内容，激发、劝说别人采取购买行为，这个叫做广告的间接效果性。　　4.效果复合性　　由于广告效果受到各种