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ElectronicCommerce 电子 嘲鞠鞠麓翻鞲蹒麟蛹豳黼 商务 关于电子商务中博弈论的应用 李小倩 中南民族大学 【摘 要】经过大概半个多世纪的发展，博弈论的概念和模型已经在很多领域中有了广泛的应用；本文从博弈论的基本概念出发，然 后以纳什均衡为模板着重分析博弈论在电子商务企业与电子商务B2C模式中的应用，从而让我们更深入的了解电子商务中博弈论的应用。 【关键词】博弈论 ；纳什均衡 ；电商博弈 一 、 博弈论定义 东在微博发出了 “京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利”的 博弈论是研究两个或多个利益关联的主体人在一个平等的对局 承诺，承诺京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少 中，通过改变 自身策略，从而达到自身利益最大化的理论 ；它的决 10％；并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店 策标准是理生『人的假设，即每个决策主体都是根据自身利益最大化， 派驻2名。与此同时苏宁易购李斌在微博上就刘强东的微博做出回 惩罚最小化出发来进行决策 ；它的表现形式分为两种，一种为标准 应，表示保持合理的利润才符合商业规律。同时也表示在8月14 式，即通过数字矩阵来表示利益关联主体人之间的战略备选方案以 日以后苏宁易购的所有产品价格都会低于京东，有差价的以两倍 及每种方案所带来的收益，另一种是扩展式，即通过树形图来表示 赔偿。国美电器也发出微博表示全线商品价格将比京东低5％，两 利益关联主体人之间的战略备选方案以及每种方案所带来的收益 ； 巨头将矛头都朝向了京东商城。从8月 15目9点开始，京东商城、 自1943年冯 ．诺依曼发表的 《博弈论与经济行为》标志着博弈论 苏宁易购、国美电器都宣称 自己将会有最低价格的产品，于是一场 正式成为一门学科，到随后纳什的 《N人博弈的均衡点》《讨价还 电商之间的价格战就此拉开序幕。 价问题》与 《非合作博弈》，沙普利的 《随机博弈》，海萨尼的 《由 据易观国际数据显示，8月 15号电商大战从流量变化来看， “贝叶斯”参与人进行的不完全信息博弈》等，使得博弈论迅速发展， 京东、苏宁和国美都有所斩获。其中京东商城的流量绝对值增长最 并在很多领域中得以广泛应用。在本文中所有的博弈模型将从纳什 为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战 均衡出发。 的各家平台都有所收获，电子商务的渗透率再次提升。 二、电子商务企业问的博弈 根据背景我们假设存在两个决策主体京东与苏宁易购，它们都 近年来，随着电子商务的快速发展，电子商务在我国不断的 是追求自身利益最大化的理性人，决策主体同时决策并且知道对方 普及和深化 ；电子商务的交易额迅速增长，根据我国电子商务研究 的收益 ；它们有两种战略选择方案，打价格战与不打价格战，打价 中心发布的((2010年 (上)电子商务市场数据检测报告》显示，截 格战会因为降价使短期的市场需求增加从而促使网上商城的浏览量 至2010年6月份，国内个人网店的数量已经达到了 1200万家，且 大增，拉动销售 ；根据以上商城流量数据我们假定当苏宁易购打价 增长迅猛 ；并且消费群体快速增长，据中国互联网络信息中心 《第 格战时，京东打价格战获得2个收益，苏宁易购获得1个收益 ；当 30次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年6 苏宁易购不打价格战时，京东打价格战，会因为降价抢占苏宁易购 月底，中国网民数量达到5．38亿，互联网普及率为39．9％。2012 的市场份额，因此京东将获得3个收益，苏宁易购获得一1个收益； 年上半年网民增量为2450万，普及率提升 1．6个百分点。与此同 当京东不打价格战时，苏宁易购打价格战，因为苏宁易购降价而抢 时，电子商务涉及的行业也不断扩大，商业模式创新EI益活跃。但 占京东的一部分市场份额，因此京东获得一1个收益，苏宁易购获 同时，电子商务也面临一系列问题，像电子商务方面的法