201711月商务管理综合应用案例串讲.doc

. . . . 参考 2017年11月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试 商务管理综合应用 案例资料 GL自行车销售公司 背景介绍 GL自行车销售公司（下文简称“GL公司”）20多年前由李戈和刘林创立于上海。GL 公司为私人有限责任公司，两位创始人各持有50%的股份。李戈是公司总裁兼首席执行官，刘林是财务总监。两人在工作过程中紧密合作，所有重大决策都由两人共同商议决定。董事会由李戈、刘林及律师组成。 GL公司成立时间较早，历史悠久，成立以来一直坚持自行车的零售，属于集约化经营战略，把企业的资金、人力、物力等资源投放在自己熟悉的有优势的领域持续经营，能够达到降低成本、高效管理，进而使企业集中核心竞争力量，获得可持续竞争优势，取得良好的经营效果。GL公司两位创始人各站50%的股份，股权结构比较简单，使得企业在经营管理过程中，各项决策的制定不需要权衡过多方面的利益均衡，能高效快速地做出各项决策，对瞬息万变的市场变化做出快速反应。但是股权结构过于均衡也有一定坏处，当两大股东对某一事件持不同看法而相持不下时，便无法形成决策，这取决于两大股东经营理念的契合程度，具有不确定性。 创立初期，他们只拥有一家位于上海郊区的门店。经过快速扩张，公司现已有22家分店，分布于上海及南京等周边城市。两位创始人雄心勃勃，打算开设更多分店，目前考虑在北京和重庆开设分店。这两家分店地址均距离现有分店几百公里。公司目前可用于开设新店的资金为2 800 000美元。 GL公司的发展采取的是连锁经营战当中的直营连锁模式，总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。连锁经营能让企业将成功的模式进行快速复制，能降低经营风险，容易获得成功；其次连锁经营能在进货、广告、人力资源管理方面形成规模效应，降低经营成本，提高市场竞争力；直营连锁的模式则能强化总公司对门店的沟通和管理，能迅速统一地执行总公司制定的各项决策，避免各自为政，有利于市场形象的维护和品牌建设。此外GL公司的门店主要分布在上海及周边地区，地理位置上分布比较集中，有利于货物的调配及管理活动的实施，节约物流成本和管理成本。 但直营连锁也有缺点，首先如果是错误的决策或经营模式，通过连锁的方式进行简单复制，那么带来的损失会被批量放大，而直营的方式意味着门店的所有资源都由总公司持有，若其经营不利，损失也全都由总公司来承担，不利于分散风险。另外GL公司的经营范围基本上都在上海及周边地区，经营范围比较狭窄，若该地区的消费习惯或经济形势发生系统性地改变，则会对GL公司带来系统性的经营风险。 GL公司旗下各门店的主营业务是销售自行车及配件，如补胎工具包、打气筒，同时提供自行车维修服务。当前，自行车市场可以划分为以下四个细分市场： 1．传统型自行车——用作大多数人的日常交通工具。 2.休闲型自行车——比如用于体闲和健身的山地车。 3．竞赛型自行车——主要用于比赛。 4．电动型自行车——用作日常交通工具，也可用于休闲活动。 GL公司的产品也涉及上述四种类型。目前，传统型自行车销售量占比高达74%，体闲型自行车的销售量占比17%，竞赛型自行车销售量占比8%，电动型自行车销售量占比1%。后三类车型的销量虽然占比较小，但长势迅猛。在2016年，将近50%的利润来自这三种车型，其获利能力明显高于传统型自行车。 GL公司的产品线包括传统型自行车、休闲型自行车、竞赛型自行车、电动型自行车，产品组合丰厚，涵盖了各类人群的需要，能为各种各样的消费者提供服务。产品组合宽度大，也能为GL公司在进行营销策略时提供便利，一次性的广告投入能为多种产品提高市场知名度。但是产品种类多也有缺点，首先是不利于商品管理，不同的产品技术含量不同，覆盖的消费人群不同，这对GL公司的技术力量的投入和库存投入带来挑战；其次是各类产品的定位不同，难以在销售终端及广告投放时做到精细化布局，给营销工作带来挑战。 通过产品生命周期分析，GL公司销售的传统型自行车属于成熟期产品，特点是销售量大，销售增长率低，销售利润率逐渐降低，市场竞争激烈。对于成熟期的产品的营销策略有： 1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3.市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整