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微博卷入式营销□ 降淑敏从Twitter在国外的走红，到国内新浪微博的崛起，再到腾讯微博开始全面 覆 微博卷入式营销 □ 降淑敏 从Twitter在国外的走红，到国内新 浪微博的崛起，再到腾讯微博开始全面 覆盖 QQ 用户，微博对于网络信息的传 播，甚至整个传媒格局产生了越来越重 大的影响。作为互联网发展过程中少有 的以内容为核心价值的产品，微博被认 为是互联网信息传播最重要的渠道，再 加上微博用户井喷式的增长势头，使得 众多企业将目光投向微博营销。 态的消费者则更倾向于寻求易理解的信 息。高卷入者选择商品的路径为中心路 径，可被归纳为：信息传播→搜索集→考 虑集→商品选择。 我们已经清楚知道消费者态度乃至 行为的改变关键在于精准对接，对于专家 级的消费者得提供高属性信息，对于新手 级消费者则应尽可能提供容易理解或能带 来情感启发的信息。相对于传统营销，我 们可以获得的仅是一些刚性信息。 以前，再强大的用户统计、分析系 统，都无法实现对单个用户进行持续、 全方位的跟踪，过去用户必须主动找到 企业，才能获得解决，现在甚至用户在 自己的需求都还不明确的情况下，就有 企业跟进服务。这种可以与客户动态 的、实时的需求相关联在以前是无法想 象的，微博却提供了这样一种可能性。 我们追踪的不是客户而是客户的需求， 且是动态需求，微博可以使得信息与无 论是专家型用户，还是新手型用户实现 精准对接，传播的效率和效果得到了极 大提高，使营销信息对品牌塑造的作用 大大加强。 为一种精神产品其与生俱来的故事性、 话题性、可视化情感表达性更是与微博 传播的条件相辅相成。 图书营销关键在于如何与实际情况 相结合运用好微博“卷入式”的规律。我 们知道高卷入程度信息接收者的态度改 变被视为是经过广泛搜索、认真考虑、综 合分析后的结果，这些购书者一般为业 内人士，可能是书评家、出版人、学者或 某一领域的专业人士等，他们一般会更 多地考虑 ：这本书的主题是什么，作者 的认知高度与价值观如何，同类书有哪 些，在进行了一系列对比分析后决定购 买哪本书。低卷入者也就是普通读者群 一般不会进行一系列周密的逻辑推理过 程，其判断只是根据一些边缘线索，比如 该书是否在畅销书排行榜，是否为名人 推荐，作者的知名度有多大等，该路径所 需认知资源较少，说服他们的更多是一 些外部信号刺激或情感启发而非书籍具 体属性的信息。 在掌握了微博图书营销的“卷入式” 机理后，出版企业一方面可以利用用户 在微博上的注册资料，首先对读者有一 个较为立体、真实的认识。另外，微博实 现的关注、转发、搜索等功能更是为图书 精准营销提供了绝佳的条件。这样一来， 出版企业可以通过对读者所关注的人群、 所转发的话题进行分析，进而推测出该 读者的兴趣、爱好以及对本书内容的掌 握程度，通过读者评论和转发的活跃度 分析，推测出读者的忠诚程度，进而确定 读者的卷入程度，有的放矢地进行一对 一营销。为高卷入读者多提供一些具体 的书籍属性信息，对于低卷入读者则应 从外部刺激、情感启发等方面取胜。比如 对于某部分低卷入读者是否可以让其与 （下转 19 页） 微博营销 微博营销，其核心是消费者间的互 动，具体而言就是指人们彼此间思想、感 情、态度和行为等的相互影响；在传播 学者看来，其更强调的是传者对受传者 施加影响；营销学界则把其实质概括为 口碑营销的线上化。微博作为一种自媒 体打造出一种虚拟交流的环境和通路， 使得线下的人际交往得以在线上实现。 微博营销归结为：消费者之间，基于 “情感”与“信任”，以信息为诱因进行一 种双向甚至多向的有关产品、服务等信 息的互动行为。微博营销之所以走俏在 于其特殊的卷入式方式，“情感需求 +信 息需求 + 渠道需求”的完美组合做为诱 因，使得消费者自愿关注并加入到信息 传播以及再传播的过程中来，按潘石屹 的话说就是主动吸引的力量，而这种主 动吸引的过程即为卷入式的过程，微博 卷入式营销的影响力便是在这一卷入式 传播过程中实现的。 图书“卷入式”营销 图书营销简而言之就是你需要向读 者解释 ：你出了一本什么样的书，为什 么值得他掏钱买回家并且花时间读完它。 台湾著名出版人“老猫”陈颖青说过，10 秒钟，这是读者愿不愿意往下读你的文 案寻找任何能说服他的线索的机会。如 果你没办法把握住这 10秒钟，那读者就 跟你无缘了，为了掌握这 10 秒钟，你的 说服策略决不能是什么长篇大论，它必 须在“有限的时间和篇幅”内给读者以触 动。一方面，微博短小精悍的格式正好与 图书营销文案相契合；另一方面，图书作 微博卷入式营销 信息对于接收者态度的改变可归结 为中心路径和边缘路径，而具体选择哪 一条路径则取决于信息接收者的卷入程 度。对于高卷入状态的消费者来说，他们 喜欢具体的商品属性数据，而低卷入状 C