浩铭财富广场销售执行报告正版.pptVIP

浩铭财富广场销售执行报告（定位及推广策略） 世联地产顾问（深圳）有限公司 二OO二年二月六日 目录 项目概况 定位思路 市场分析与功能定位 竞争分析与发展战略 项目分析与形象定位 包装暨推广要点 项目概况 项目本体 街区分析 项目概况——构成 项目概况——A栋平面 A栋在设计上居住与商务功能兼顾，居住功能较弱。 650户，面积为42.73-91.25m2 主力户型面积为50 m2和80 m2左右。实用率为71.99%左右。 项目概况——B栋平面 B栋在设计上考虑为居住功能，但作为居住用途有较明显的缺陷。 项目概况——街区 项目概况——街区 项目概况——四至 项目概况——景观 项目概况——交通 道路 公交站 地铁 车行 项目公共交通便利；与深南大道南侧项目比较，不存在西行交通需要绕行的不利。 项目概况——配套 教育：高级中学、外国语学校东海附属小学、深南中学、竹园小学、竹香小学 医疗：香蜜湖医院 购物： 娱乐：香蜜湖度假村、名人俱乐部、高尔夫 教育配套优良，生活配套基本能满足日常生活需求，大型购物、日常娱乐配套缺乏，目前商务配套不足，商务气氛不成熟。 项目条件小结 产品的不确定性 项目有选择居住、商务、酒店式公寓等多种功能定位的可能性 预期目标限定 项目要求实现8000元均价水平 本报告需要回答的问题 产品定位：公寓功能细分市场定位 形象定位：市场竞争中建立差异化 推广策略：市场竞争中实现销售 定位思路 市场分析与功能定位 小户型住宅及居住公寓 写字楼及商务公寓 酒店式公寓 功能定位选择 市场分析——小户型居住 小户型居住功能物业——全市状况 ● 分布：主要在罗湖和福田，罗湖稍多，南山较少； 地段：多分布在繁华路段，周边配套成熟，规模不大； 价格：基本与地段繁华程度和配套完善度成正比。 用途：罗湖外销及投资；福田商住；南山自用; 销售率：绝大多数销售情况良好。 趋势：竞争会越来越激烈。小户型项目大规模化。 小户型居住功能物业——区域市场 供应量小，市场机会点 价格低，均价6800元/M2 租赁市场活跃，租金25—35元/M2 租户有购房需求，但价格承受力低 片区办公性质的发展前景导至小户型潜在需求可观。 小户型居住功能物业—小结 片区内存在市场潜在需求较大的供应空白。 片区成熟低，配套不够完善，价格仅6800元/M2。 根据区域发展，近两年价格难以实现大的提升。 定位居住功能，市场供小于求，风险小；但难以保证本项目预期均价水平。 写字楼及商务公寓 写字楼及商务公寓 写字楼及商务公寓——全市 空置量的持续下降、销售的回暖，昭示着写字楼市场在经历了几年的持续低迷之后，开始出现探底回弹的趋势。 写字楼价格趋于稳定，市场利润空间日见理性。 深圳经济的发展、行业发展及中国加入WTO等因素，导致潜在需求增加。 写字楼及商务公寓——区域分布 深圳五大办公组团 写字楼及商务公寓——本区域 西部办公组团 以招银大厦为标志形成组团 已推出项目价格在8000—8500元之间 未来一两年内供应量巨大 产品极端同质化：规模、档次、单位面积 写字楼及商务公寓——本区域 车公庙工业区办公物业 厂房改造，大面积写字楼 档次较低，价格水平4500元/M2左右 销售及租赁状况良好 写字楼及商务公寓——总结 市场处于从低谷步入上升阶段的起点，价格走势平稳，潜在需求增大。 供应量大幅度上升，竞争将相当激烈。 区域未来两年供应量巨大，同质化竞争严重。 选择商务功能，可以实现目标均价，但市场竞争压力大，必须走差异化道路才能在竞争中求胜。 酒店式公寓——发展回顾 97年刚推出市场时，因填补市场空白，供不应求，价格飚升 。 随后市场急速跟风，供应量大大增加，供大于求，导致价格下滑及部分积压。 99年酒店式公寓价格在8500-10000元/M2，比98年下降10%，多个楼盘销售不畅，后改变使用功能。 酒店式公寓——特点 分布：大多数酒店式公寓坐落在罗湖，其次是福田，南山最少 价格：售价明显高于一般公寓，目标客户群集中在金字塔上端，市场风险也最大 位置：一般依托良好的商务环境与市政配套 配备：硬件设施与装修要求都是非常豪华 ，酒店式管理 销售状况：酒店式公寓只有早期的少数项目销售成功 酒店式公寓——总结 过窄的客户层面，需求不足，导致市场风险过大。 区域远期存在一定市场需求。 目前，本区域尚未形成成熟的商务圈，酒店式公寓的市场基础很差，目前推出时机不恰当，市场风险巨大。 功能定位选择 竞争分析及发展战略 竞争总量 竞争项目比较 竞争分析及发展战略 竞争项目 星彦大厦 中国有色金属大厦 阳光高尔夫大厦 中电信息大厦 竞争项目比较 竞争项目分析——总结 产品同质竞争严重 与直接竞争对手比较，本项