《市场营销学》第4章节：消费者分析解析资料.pptVIP

《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授 第4讲：消费者分析 第一单元： 7o研究法 第二单元：购买决策过程 第三单元：购买行为影响因素 第四单元：组织市场分析 第一单元： 7o研究法 了解市场中的人 消费者购买行为模式 1、两类市场 消费市场： 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场： 以生产加工、转卖或执行任务为目的 包括：生产企业、中间商和非营利组织 消费者市场的特点 （1）零售：零星、频繁、广泛、便利； （2）复杂：多样性、层次性、可变性； （3）周期：具有发展规律； （4）时尚：具有时代特点。 注意 消费者是裁判，经营者不能想当然。 消费者创造了产品价值。 消费者的多种面孔：选择者、探索者、标志者、反叛者。 重视功能与效用发展到重视日常生活经历或经验。 用消费者的眼光看市场 组织市场的特点 对产品与服务有特殊要求：产品定制； 有相对稳定的合作伙伴与购买渠道：人脉关系； 购买过程比较复杂，往往采取招标方式：购买过程； 购买者比较专业（专业对专业）。 2、市场中的人（7Os) 由谁构成？Who 购买者（Occupants） 购买什么？What　购买对象（Objects） 为何购买？Why 购买目的（Objectives） 谁参与购买？Who 购买组织（Organizations） 怎样购买？How 购买行为（Operations） 何时购买？When 购买时间（Occasions） 何地购买？Where 购买地点（Outlets） 购买生鲜食品？ 购买者： 购买对象： 购买目的： 购买组织： 购买行为： 购买时间： 购买地点： 3、消费者行为模式 购买者外部刺激：营销与环境。 购买者黑箱：购买者决策过程。 购买者行为：对外界刺激的反应。 消费者行为研究 任务： 知其然 知其所以然 预测和引导消费者行为 第二单元：购买决策过程 参与者 行为类型 购买决策一般过程 寻找购买行为的决策者 购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 广告与营销目标应该针对： 决策者和影响者 消费者购买决策过程 确定需要：广告的刺激 收集信息：人际的、商业的、公众的、经验的 备选产品的评估：一般的产品属性、重要的产品属性、品牌形象、性价比 购买决策：厂牌、买主、数量、时间、付款方式 消费者购买后行为 满足：继续购买或推荐 不满足：退货、投诉、调换、维修、意见 不满足的行动：不采取行动、采取行动 不满足者是其他产品的潜在顾客。 销售从处理投诉开始。 沟通与说服对消费决策的影响 一般沟通：寻找双方的共同点 营销沟通：为了减少或消除营销双方的差距 愿望的差距、利益的差距、感情的差距 顾客的心理：防卫的、有定势的。 营销人员给予的信息：客观的、消费者利益。 营销沟通的过程 期望：克服压力与障碍寻找机会 打破僵局：消除敌意，建议者与服务者 鉴定需求：寻找、发现、激活需求 总结需求：使消费者产生紧迫感，愿意接受建议。 解决：提出解决方案。接受并理解。 完成：面对犹豫，积极推进。 巩固：讨论发货时间和其他问题，让消费者放心。 第三单元：购买行为影响因素 认识影响因素之间的复杂关系； 存在主导的影响因素； 文化因素越来越重要； 影响的方向：文化、社会、个人、心理到行为。 1、影响消费者行为的因素 文化因素：主导文化与亚文化 社会因素：相关群体、家庭和个人、角色和地位 个人因素：年龄、生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。 2、文化因素 文化： 文化是一整套价值观和态度 文化可以学习、分享、传递 文化是有区域差异的（美国个人主义，日本家族主义，中国集体主义） 人从社会文化中获取想法、感情、惯例 方式是社会化（交流与传播） 亚文化：主文化中的一个亚群体所共有的价值观念（儿童亚文化：卡通；青年亚文化：MTV） 文化消费：一物多义 产品的象征价值：产品是“我是什么人”的无声表达 产品已成为体现生活方式的标志 人们寻求社会差异与社会意义 对物品的需求，表现为对差异性的需求 物品包含文化基础 美国的年轻、法国的浪漫、中国的古老 中国文化与消费行为 注重生命的延续（考虑产品的耐用性和长期保值） 爱的向下传递（儿童市场高档化趋势） 中庸，随大流（消费行为趋同，容易形成潮流） 注重社会身份，希望体现社会地位（消费行为攀比，关心产品‘象征’价值）。 社会阶层 历史：按照传统的阶级分析理论，我国1978年以前主要是“两个阶级一个阶层”+其他人员： 工人阶级 农民阶级 知识分子阶层 其他人员：社会闲杂人员或者“剥削阶级的残留分子”（如“地、富、反、坏、右”） 过去的错位现象 口号：“工、农、兵、学、商” 。 实际：干部、知识分子、工人、农民、社会闲杂人