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汽车消费心理学 美国汽车行业实行退车还钱 　现代汽车美国公司日前针对美国消费者推出一项促销计划，即租车或购车者如果由于失业等原因不能在签订合约后头12个月内支付应付款项，可将车退回，不再承担还款义务，而汽车的折旧费用由现代公司承担。　　据美联社报道，这项“现代保证计划”只适用于那些“遭受自己不可抗拒的不幸打击的人”，如失业、残疾或因健康原因而被取消驾驶执照的人。另外，退车的条件是，消费者至少已支付了两期付款。　　至于退回车辆的折旧费，现代公司支付的上限是7500美元。　　现代公司表示，在签署合约12个月后，消费者也可选择延长这项保证计划，但要支付费用。另外，这项计划不适用于支付现金的消费者。　　现代公司说，这一措施是为吸引那些在经济困难时期谨慎的消费者。近来，传统的促销措施如低息贷款和现金回馈等都不太有效。 三、中国汽车消费需要的特征 1.以购买中低档车为主向以高中档为发展 2.汽车消费还需要相关政策来支撑 3.买车会同时注重品牌、价格和安全性 4.汽车消费“买涨不买跌” 5.环保车、新能源车是今后汽车消费的主流 6.汽车消费在不同地区有所差别 三、消费者的需要的分类 冰山理论 意识 案例： 有一个业务员到一个公司去拉广告，这家公司是他的老客户。当他走进老总办公室时，这位老总显得非常高兴，热情地招呼这个业务员坐下来，兴致勃勃地说：“我告诉你，我女儿考上大学了！”这个业务员只是很平淡地点点头，接着说：“我们那个广告的事怎么样了？”对方非常反感，说：“不做了，下次你别来了!” 1.why? 2.如果你是那个业务员，你会怎么做？ Thank you! * * 第二章 消费者的需要和动机 第三节 消费者动机与营销策略 第二节 汽车消费者的动机 第一节 汽车消费者的需要 目录 知识目标 了解需要与动机的含义及区别； 认识消费者需要的分类和消费者的具体购买动机； 掌握马斯洛层次需要理论 掌握基本动机的主要类型 技能目标 熟练掌握用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况 能正确判断人们当前的需要 学习目标 第一节 消费者的需要 一、消费者的需要的含义 消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 1．消费者的需要的实质是延续和发展生命 2．消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3．消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4．消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能 二、消费者的需要的特征 1 2 3 4 5 需要的周期性 需要的丰富性 需要的伸缩性 需要的可诱导性 需要的无限性 需要的发展性 生产决定性 生产层次性 马斯洛的需要层次理论 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。 马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： （1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。 （2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。 （3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。 （4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。 四、汽车消费的类型 1.代步工具型 2.享受生活型 3.显示地位型 4.开展业务型 5.结交朋友型 按需要的起源分类 先天需要 习得需要 按需要的对象分类 物质需要 精神需要 按需要的性质分类 生活需要 生产需要 按需要的顺序分类 生存需要 享受需要 发展需要 按需要的实现程度 显示需要 潜在需要 按需要的形态分类 产品需要 服务需要 第二节 消费者的动机 一、消费者的动机的含义与特征 （一）消费者的动机的含义 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。 引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件） （二）消费者的动机的特征 1 2 3 4 5 动机的可变性 动机的迫切性 动机的不可观察性或内隐性 动机的复杂性 动机的习得性 二、消费者的具体购买动机 1 求实动机 2 求廉动机 3 求便动机 4 求优动机 （一）理性消费动机 （二） 感性消费动机 1 求新动机 2 求美动机 3 求