《市场营销》ppt58(1)资料.pptVIP

第8章 E-mail营销 第1节 E-mail营销概况 第2节 E-mail营销的目的与设定 第3节 E-mail营销方式 第1节 E-mail营销概况 E-mail-marketing：灵活运用E-mail的市场营销方法的总称。它有需要征得同意这一大前提。 E-mail：信息和传递方法的数字化 → 传递速度加快，并可以在瞬间实现对多人的同时传递。 手机E-mail进一步强化了这种效果。 E-mail营销的优越性 （1）理想的营销工具 communication的密度 communication速度的提高 高度的个别对应 成本优势 （2）从interruption marketing到 permission marketing 电子化媒体 较高层次的“1 to 1” 交流 communication速度的提高 与permission有关的三个概念 垃圾邮件 opt-out：选择退出的权利，有两个含义：一是视同承诺，即如无积极的否定，就视作同意；还有一种是要求对方终止继续发送信息 opt-in：指顾客有愿望，并自己提出诸如同意或许诺这样的明确意见。 E-mail用户的特点 交流的电脑化 个人隐私意识的增强。不使用实名的用户正在增加。 可以匿名的free-mail和web-mail使用量增加。 多个E-mail地址和人格多元化。按工作与个人、一般朋友和好朋友的区分，分别使用不同地址的E-mail。 通过E-mail购买商品的用户越来越多。 突破了传统的口头传递信息的界限。 传统：传播速度的有限性；传播人数的有限性。 E-mail对其他媒体的影响（日本） 因为E-mail使用量的增加，其他媒体的利用率都有不同程度的下降 电话　　　　 －53.2% 　信和明信片　 －33.7% 非卫星电视 －25.8% FAX －23.2% 杂志 －23.1% E-mail的口头传递机制 ★ 弗里茨?海达的均衡理论 A与B两人为朋友。A喜欢海外旅游，但是，B对海外旅游不感兴趣。假如A邀请B一同参加海外旅游。此时，B如何处理呢？ B的关系选择：海外旅行或拒绝A A的关系选择：取消海外旅行或讨厌B 为了保持与A的关系，B提高自己对海外旅行的兴趣，以保持关系平衡。这就是均衡理论。 A与B的关系越深，平衡意识也越强。 海达的均衡理论 E-mail的口头传递效果 ★案例：电脑病毒通知 病毒名 特征 发作日期 注意事项与感染后对策 ▲正是E-mail具有这一强大的口头传递效果，所以也经常为黑客所利用，让病毒通过E-mail地址自动发送，扩大感染面。 E-mail的口头传递效果 ★案例：寻找RH阴性AB型血液 时间：2000年5——6月 内容：包括病情与医院信息。 发信者：患者丈夫的朋友 结果：40人申请献血。（按1/2500的比例，至少有8万人收到了这个E-mail） E-mail的口头传递效果指数 口头传递效果指数 大于1：发生较大的口头传递效果 小于1：口头传递效果消失 ★假设有人看到一个site，觉得有意思并推荐给别人的比率为20%，可推荐人数为1.5人。则口头传递效果指数（CI）为 CI ＝ 20%＊1.5 ＝ 0.3 如果可推荐人数为6人，则 CI ＝ 20%＊6 ＝ 1.2 如果这6人进行相同的作业，口头传递效果指数还将扩大。 决定口头传递效果指数的因素：传递欲望与传递对象规模 E-mail对购买行为的影响 E-mail成为消费者购买的trigger 通过opt-in缩短顾客的购物决策过程 缩短市场营销过程 ★ E-mail与AIDMA模型 E-mail与AIDMA模型 影响AIDMA模型的E-mail手段 第2节 E-mail营销的目的与设定 ★ Ice-cream公司例 该公司拟向市场推出高档冰淇淋产品，但不准备进行网上直销。因此，其E-mail营销的主要目的设定如下： ● 提高新产品的认知度 ● 提高对新产品的了解 ● 提高顾客对新产品的忠诚度 问题何在? E-mail营销目的(从E-mail功能的角度看) （1）销售目的 （2）筛选顾客目的 （3）顾客培养目的 （4）提高现有顾客的满足度与忠诚度的目的 （5）维持顾客目的 （1）销售目的 销售目的：也就是零售，如书籍、音乐CD、葡萄酒、打折机票、音乐会入场券等，为数众多。 根据销售内容的区别，销售目的又分为 价格提示目的 商品说明目的 价格提示目的