第七章 公共关系传播.pptVIP

第七章 公共关系传播 1.大众传播的概念和特点 大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等 大众传播有以下特点： （1）需要借助特定的传播媒介。 （2）信息公开，面向社会。 （3）信息单向流动，受众反馈有限。 （4）信息包罗万象，受众范围极广。 （5）信息传播速度快。 （6）信息内容要经过“把关人”的选择。 （7）受众有强烈的选择性。 2．大众传播的社会功能 大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。 3．几种传媒利弊分析 （1）报纸。 报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。 报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 （2）杂志。 杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。杂志的缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。 （3）广播。 广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。 广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。 （4）电视。 。电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。②电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。 4．新闻与公关广告 （1）新闻公报。 ①确定新闻的主题。 ②新闻写作原则。 要写好新闻公报必须注意以下原则：第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。 ③新闻公报的结构。 A、倒金字塔型。 B、并列结构。 C、顺时结构 . ④新闻公报的题目。 ⑤新闻公报的导语。 导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。 （2）公共关系广告。 公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。 ①公关广告和商品广告的区别。 第一，两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。 　第二，两者的内容不同。 　第三，新闻界的报道方式不完全相同。 第四，两者的应用范围不同。 ②公关广告的类型。 组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主 响应广告是指，组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣。 祝贺广告是指，在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心。 公益广告是指，组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。 征求广告是指，组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的。 ③公关广告的创作原则。 第一，内容真实。 尽量使用中性词汇。 第二，立意深刻。 第三，构思新颖。 第四，态度友善。 5．举办新闻发布会 新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。 （1）举办记者招待会的因由和时机。 注意两点：①确定新闻价值和主题。②选择招待会的最佳时机。 （2）新闻发布会的准备工作。 ①邀请记者。 ②统一宣传口径。 ③选择主要发言人。 ④准备报道提纲和答案要点。 ⑤准备好会场。 ⑥会议主持人的准备工作。 ⑦准备辅助工具。 ⑧安排好记者活动。 6．策划媒介事件 策划媒介事件又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而且指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。 组织在策划的过程中要注意以下问题： （1）选择公众的兴趣点。公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。 （2）形式必须新颖。 （3）事先进行充分的舆论准备。 （4）充分利用名人效应。 （5）选择恰当时机。 （6）制造新闻要自然得体。 （7）充分调动新闻记者参与的积极性。