《广告文案写作》第一章节资料.pptVIP

五、广告文案写作的特性 （3）购买力 　　哪里购买——尽量说明具体的购买地址。 　　购买的习惯——预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的） 五、广告文案写作的特性 （二）原则性 1、真实性（首要原则） A．广告文案文本最直接地与受众产生联系 　　佰草集（视频） 五、广告文案写作的特性 2、原创性 　　　在meizu全面抄袭苹果iPod和iPhone事件被曝光之后，一个M8的发布让meizu引火烧身，meizu一时间称为媒体的焦点，得到了更多人的“热心关注”，在大家的雪亮的目光下，原来就连meizu的M6的广告也非原创。 　　　meizu的iPod仿制品M6的广告抄袭了周杰伦的《浪漫手机》的MV！（表现手法上）（2-3） 　　　广告是由广告制作公司做的，而不是魅族,所以抄袭者是广告公司。但是，老百姓不关心广告是谁制作的，广告抄袭只能对企业带来负面影响。 五、广告文案写作的特性 B、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 　　 五、广告文案写作的特性 C、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 　　致匠心（视频） 　　 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 内容上的抄袭： 金圣香烟：功到自然成 VS 九牧王：心到自然成。 李宁：一切皆有可能 VS 阿迪：以前是：forever sports （运动无止境） 后来改：impossibles nothing（没有什么不可能） 娃哈哈：爽歪歪 VS 某饮料：爽YY。 坚持信息内容的原创： 独特的诉求点 抓住消费者内心 广告文案????（酒）“你是很不错的姑娘①，我们在一起可以调出美妙的血腥玛丽。我和别的家伙完全不同。”????（番茄）“我喜欢你，沃夫斯密特。你很有味道。”????沃夫斯密特可以使你感受到那种标志着真正老牌伏特加的味道。沃夫斯密特和番茄，是血腥玛丽的绝配。每一次饮用，沃夫斯密特都有最佳表现。①原文为“番茄”，“番茄”在俚语中指漂亮姑娘。 从来没有人以这种简单的富于色情象征的风格做过广告。????广告中说沃夫斯密特是有味道的，如果你买沃夫斯密特，那么你也同样有味道。沃夫斯密特是为喝混合酒的男人准备的富于冒险精神的伏特加。????一周又一周，新的没有生命的东西——柠檬、宜母子、橄榄、洋葱、苏打水瓶与沃夫斯密特共同谈论着一系列色情的话题，所有这些都构成了具有色情意味的绝妙搭配。????沃夫斯密特伏特加的男子气概很快成为一个可以接受的事实。 五、广告文案写作的特性 总结： 关于原创性，可以有两种理解。 　　第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。 　　　第二种理解，则是指中国广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。希腊第六届世界田径锦标赛开幕式上演克里特人舞，日本冬奥会开幕式树起了日本神社式建筑，越是个性鲜明恰恰越是具备世界性。中国广告要冲出国门，首先要从原创性上做起。 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 五、广告文案写作的特性 这种原创性的理解也还可以分为三个层次。 　　　　首先是从形式上来说：譬如笔墨捎出的墨风，譬如画面上古色古香一盏龙井茶的气雾，譬如旧上海月份牌摩登女子的旗袍，都无不深深打上了“MADE IN CHINA”的烙印。这种典型造型象征的创意方式可行有效，许多广告人以此创作出了许多优秀作品。 　　　　其次是从意念上来说：意念原创，是要传达中华民族的精神、文化乃至伦理思想。谭木匠品牌的品面广告，传递了诚信、迹象和睦等传统思想，华夏民族特色还是会透过纸张浓浓地散发出来。 　　　　最后,如果形式与意念浑然一体,从内到外共同体现原创性,那就属于非常高的境界了。台湾何清辉先生的公益广告：《海峡两岸祈月圆人圆月饼》，用一个缺角的月饼，借中秋传统节日的时机，传达两岸民族和解、共祈团圆的美好愿望。 　　 五、广告文案写作的特性 （三）文体性 说明 论述 叙述 描写 五、广告文案写作的特性 （四）商业性 1、营利性 　长远的战略眼光。 “麦当劳的广告语：“我就喜欢”。在消费者选择时，他（她）会不自觉的认为：我就是喜欢它 2、告知性 3、说服性 4、沟通性 顺应消费者 五、广告文案写作的特性 （五）审美性 1、格调美 　　　格调是物本身具备的属性，可以简单拆解为风格和曲调，某某酒吧格调不错，某某装修是那种格调，格调本身应该是不