Q_44010yx01-2016精准营销标准.pdf

广东亿迅科技有限公司 精准营销标准 2016.4 1 前言 随着互联网数据量与日暴增，信息日益成为战略资产，大数据分析与利用将 带来巨大的商业价值。亚马逊每天生成630 万份订单，大数据分析帮助亚马逊提 高对客户的洞察力，提升自身服务，带来了巨大的经济效益。淘宝每天活跃50TB 数据量，通过大数据分析，提供各种行业分析报告，创造了意想不到的经济效益。 电信网络中包含了大量的用户数据(手机号码、账户等)、业务过程数据(通话 记录、客户服务记录等)和网络运行数据(网管、日志等)，这些经营数据以多样化 的形态分散存在于运营商网络的各个网元，构成了数据的海洋。同互联网公司获 取的用户虚拟网络数据相比，电信运营商在为用户采用实名制提供接入网络服务 的同时，真实的记录了用户的社会化生活数据，而管道的智能化又使运营商拥有 获取用户在互联网虚拟社会数据的能力。运营商基于管道平台，同时拥有了现实 社会和虚拟网络社会两套数据，通过用户属性关联来实现数据的无缝衔接，能够 全方位勾画出用户的生活和消费习惯，从而提供更加个性化的服务，这是运营商 独有的优势，在大数据时代，海量网络数据已经成为运营商的核心战略资产。项 目实施对于形成电信行业内的大数据应用示范具有十分重大的意义。 精准营销是电信行业大数据应用的重要环节，为标准化营销流程，提升精准 营销效能，强化精准营销管理。建立广东亿迅科技有限公司精准营销标准规范势 在必行。 本标准由广东亿迅科技有限公司组织并起草制定。 本标准主要起草人：张自力、倪峥、孔祥凤、徐少强。 本标准于2016 年4 月首次发布，本次为首次发布。 2 广东亿迅科技有限公司精准营销要求 广东亿迅科技有限公司精准营销包含精准营销从营销策划、模型构建、营销 执行、营销效果收集、优化建议等营销全流程闭环，涉及相关环节流程规范和执 行要求，保证各环节协调通畅，精准营销执行的质量。 3 范围 本要求适用于营销策划人员、分析挖掘工程师、营销一线管理人员及营销人 员，在精准营销过程中的相关事务处理的标准依据。 4 缩略语、术语和定义 4.1 缩略语 无 4.2 术语和定义 无 5 目标分析 5.1 背景 当前市场竞争日益激烈，运营商之间开展各种市场资源争夺。为有效提升营 销规模质量，降低营销成本，为营销一线输送弹药。广东电信提出通过大数据、 云计算技术来辅助增强营销的及时性、精准性，打造精准营销的口号，精准营销 需求急剧增加。为有效支撑精准营销工作，保障以精准营销规模效果，打好市场 份额争夺攻坚战，广东亿迅科技有限公司制定了精准营销要求 5.2 现状分析 基于当前精准营销要求和系统支撑情况，电信精准营销分为以下几个环节：  营销策划 包含客户画像、业务分析、营销资源分析、营销策划案制定等；  模型构建 包含：业务理解、指标设计、数据提取、算法选择、模型评估、模型发 布等；  营销执行 根据CPCT 策略，进行营销执行管控。  营销效果评估 效果收集、营销报表等  模型营销优化 模型评估、营销活动评估、模型优化建议、营销优化建议等 5.3 总体目标 本要求总体目标，实现精准营销各环节执行规范和管理要求。使得相关角色 执行人员根据本规范参照指导具体精准营销工作。 6 精准营销规范 6.1 精准营销总体思路 在开始一个精准营销方案时，通常可以概括为5W 营销分析框架，在合适的 时机（When ），将合适的业务（Which ），通过合适的渠道（Where ），采取合 适的行动（What ），营销合适的客户（Who ）。在整个过程中贯彻“以客户为 中心”的理念，实现营销管理的持续改善。而策略、流程与技术是实现精准营销 的三大要素，首先要保证精准营销理念在整个组织中有效贯彻，以保证战略决策 者、方案制定者和活动执行者必须充分理解和认可精准营销的理念，并能做到融 会贯通，可以制定彰显这一理念的相应的营销策略和方案；其次通过流程穿越、 流程改造等方式，在不断的创新和探索中建立起有效的与客户互动的行为模式； 最后，不断提升技术水平，充分利用技术。坚实的技术后盾是精准营