避孕套平面广告创意策略及其表现手法分析.docVIP

平面设计论文 题目：避孕套平面广告创意策略与表现手法分析 班级 09广告班 姓名 陈宇阳 陆佳伟 学号 0920004 0920018 【摘要】 本文主要以杜蕾斯品牌平面广告为切入点，研究避孕套类产品在平面广告创意策略与表现手法上的特点。在行文上将杜蕾斯避孕套表现不同诉求点的平面广告加以整理并归纳出创意与表现的独到之处，如文章归结了杜蕾斯避孕套平面广告采用与安全相关的日常事务为元素来表现安全诉求，采用侧面烘托以及构建模型的方式来表现其“性趣”诉求等，也谈到了杜蕾斯平面广告从理性诉求与感性诉求两方面进行广告宣传。最后文章还对比了中外避孕套平面广告的表现与创意差异。 【关键词】 避孕套平面广告 诉求 安全 性趣 侧面烘托 模型 这次作业我们做的课题是关于避孕套广告的。基于避孕套这一产品本身用途的特性和某些表达上的局限性，避孕套的广告表现会受到很多约束，一些简单常规的表现手法受到限制，但是也正是这种常规表现手法的受制，才促使避孕套的广告创意另寻出路，结果不是山穷水尽，而是柳暗花明，常规手法的被限制催生出了避孕套广告令人拍案叫绝的丰富创意，并有诸多优秀广告作品在各项国际广告赛事中摘金折桂，其精彩创意对一般广告人都有着重要的学习参考意义。所以，这就是我们小组选择以避孕套作为对象，研究其创意策略和表现手法的重要原因。 由于在避孕套市场上杜蕾斯（Durex）品牌一枝独秀，其广告作品也最具创意、新意，所以我们重点研究杜蕾斯平面广告的创意策略与表现手法，并稍带研究杰士邦、尚牌等品牌避孕套的平面广告。 我们搜集了许多杜蕾斯平面广告作品，并按照不同诉求点对这些广告进行分类、归纳，力求以不同诉求的创意表现为突破口，探求杜蕾斯创意广告作品家族中的创意策略与奥秘。首先我们发现有很大一部分杜蕾斯广告要传达的是避孕套最基本的功能，也就是安全避孕的功能。在表现安全诉求上，杜蕾斯广告充分发挥想象，联系到了斑马线、救生圈、顶针等日常生活中有着保护安全功用的事物，通过形状上的相似等，将避孕套保护安全的作用与这些事物保护安全的作用相比相衡，最终传达出有杜蕾斯避孕套保护的性生活就像走人行横道的过马路，就像戴救生圈的游泳，广告表现富有新意，贴近生活，所要传达的诉求点也是简明易懂。 更为精彩的表现安全诉求点的广告还要属从精子角度出发看杜蕾斯的广告，事实上这是非常好的表现避孕套安全性能的角度，也不难联想到，但是最可贵，或者说最精华的创意是，在这些广告作品中，杜蕾斯赋予了精子以人性，由于杜蕾斯的存在，精子们不乐意了，要集体“造反了”，整幅广告作品充满趣味，在吸引人的眼球的同时也很耐人寻味，广告效果应该是十分理想的。 杜蕾斯以上两种传达安全诉求的广告表现方式应该说是较为容易读懂的，另有一些杜蕾斯的广告创意就会比较难懂，但是其丰富多彩、天马行空的想象力是很值得关注的。比如以雅典卫城为创意点的广告。广告画面中只出现了残损的雅典卫城，这就需要很大胆夸张的想象去理解，残损的雅典卫城意味着文明的衰退或是绝迹，衰退的原因是人没了，而人没了是因为小孩儿没有出生，而小孩儿为什么没有出生呢？答案是杜蕾斯。尽管广告想法很离奇，也很夸张，脱离实际，但是我们又会为它不羁的创意思维感到叹服。诸如这样偏于深奥的平面广告还有一些，总的来说这些广告的创意是十分新奇的，或许对于杜蕾斯这样一个领导品牌来说“通俗易懂”不再是唯一的追求，有时候通过广告来彰显品牌的领导力也不失为一种选择。 作为避孕套这样一种避孕用具，除了安全，它还有许多其他属性，比如型号，当然也还有一些更新开发的属性，如表面纹理、口味等。杜蕾斯平面广告在表现这些功能诉求上的投放量相对来说要少于传达安全诉求的平面广告，如果说安全是基本需求，那么这些边缘属性可以说是一些附带需求，但是随着人们对避孕套需求层次的不断的提高，这些边缘属性，也可以说是特性，或许就会成为新的核心竞争力，杜蕾斯在表现这些属性上的平面广告也同样富于创意。比如关于表现不同型号避孕套杜蕾斯应有尽有的一系列平面广告中，有一则平面广告创意巧妙地与服饰大小型号“L、XL、XXL”联系起来，生动活泼，以其趣味性给受众留下深刻的印象。在杜蕾斯香蕉口味避孕套的广告表现中就运用到了香蕉这元素作为广告表现策略的核心，即与广告诉求紧密联系，也在形状上相似度上取得了意外的效果，可以说是一石二鸟的创意。 以上几个诉求可以说都是有形的，或者说是更偏向于理性诉求层面的，这类避孕套广告占据了很大一部分，避孕套广告的另外一个重要诉求点就是关于“性趣”的，也可以说是诉诸于受众情感体验的一类广告，这类广告最基本的广告目的应该就是消除受众对避孕套影响性生活质量的排斥心理，从而使受众愿意或者乐于接受避孕套这种避孕工具。从社会伦理这一角度看，传达“性趣”诉求的避孕套平面广告似乎有着更多