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持续关系营销（CRM） 四天培训研讨会总体结构 嗨！我们正打算打个电话叫比萨饼呢！我早料到了！ CRM的本质是 . . . CRM 的关键成功要素 CRM 的发展包括五个阶段 不同的行业正处在不同的阶段 CRM 最佳做法——CAPITAL ONE 这就是CAPITAL ONE处理客户投诉的过程 移动运营商成功地利用CRM显著降低了客户流失率 SHELL CANADA (壳牌加拿大)有效地利用奖励方案来改变客户的行为 利用CRM 发展小企业的贷款业务，实现盈利 内容 CRM投资的业绩：差 CRM项目失败的通常原因 AND对CRM的主要观点 侧重利润结果：IT投资本身不会改善利润情况 CRM 价值杠杆 通过CHAID分析发现ATM的使用和信用卡的使用之间有很高的相关性 从实际出发：实施CRM的方式 采取“边试边改”的方法做试点，分步骤实施火箭科学阶段 有全局观念： CRM 循环 CRM需要整个组织的改变 需要组织上做大量调整 CRM可利用多种渠道 内容 在中国采用CRM时必须回答的关键问题 简单而迅速达到要求的IT系统 CRM 试点项目小组结构 试点工作要快速展开 初步试点成效显著 内容 CRM IT的阶段图： 也分五个阶段 CRM IT项目的整体工作计划 终极CRM系统的IT构件 CRM 系统和实施伙伴的评估分类 CRM IT实施： 重要教训 韩国移动电话运营商 1. 安全驾驶产品 流失率试点方案 总体流失率的下降* 百分比 * 流失率下降是比较对照组而言的；结果的可靠程度在95%以上 2. 1个投诉电话 3.手机礼 4.生日蛋糕礼 5.价格计划 6. 2个投诉电话 女性，20-29岁 增值服务 打电话投诉的人 男性，20-29岁 女性，30-39岁 女性 总体 重要细分市场的流失率下降* 百分比 经济效益的影响 百万美元 成功的CRM侧重于利用IT、对客户的深刻认识和有目标的市场营销来有效的改变客户的行为并获取利润 要取得这样的影响，必须做到 侧重于利润 深入的分析 注重实际 采取全盘考虑的方式 中国的企业在今天可以利用CRM 展望： IT实施 活动的管理 阶段 I 阶段 II 阶段 III 阶段 IV 阶段 V 以产品为中心 向客户为中心过渡 以客户为中心 数据接入 知识管理 接触管理(客户接触点） 针对不同的产品提供简单各异的接触管理工具 针对同类产品集中接触管理的工具 集合所有产品的接触管理工具 多渠道接触点 在多渠道接触点实时更新客户信息 用基本活动的管理工具处理单个产品、单个渠道 相关活动的工具联系起来 集合处理所有产品活动的工具 跨产品活动的多渠道活动工具 基础分析（如，EXCEL） 简单的数据查找 规则的数据查找 数据库 数据仓库（DW） 实时开展活动和接收反馈的工具 有人工智能的高级知识管理工具 从多个渠道集合知识 定义明确的DW 企业DW 企业DW与CRM和有关系统（如计费）的界面 举例 * 时间和具体的活动依公司而定 月度1 2 3 4 自动的CRM环境通过试点改善活动 … … … 连续每周实施1－2个试点 5 6 7 8 建立CRM项目数据库 通过初步分析分析关键机会 研究CRM战略重点并初步排序 成立试点小组 CRM 试点小组 小型以简单程式(如html)编写的咨询中心 推出CRM活动 试点活动 推广活动 实时IT系统 规定业务要求 选择供应商 建IT基础设施 改变CRM 流程 1. 2. 3. 4. 5. 6. 6. 把所有往里和往外的客户接触都转移到数据库里 目标清单 报告 外部数据库 数据库运行系统 数据仓库 数据中心 CRM S/W 数据分析工具 潜在客户 媒体、传单、互联网等 直接渠道 邮件、传真 电话咨询中心 电子邮件 往外 销售队伍 邮件、传真 电话咨询中心 电子邮件/互联网 往里 销售队伍 Source: McKinsey 终极系统包括CRM软件及数据库 供应商特点 参考 技术 功能 系统集成服务支持 成本 规模 可行性 说明 参考项目的规模 参考同业实施CRM的经验 参考客户的访问 架构 硬件平台 数据库 开发工具 销售 营销 客服和支持 普遍接入 售前咨询 系统集成 项目管理 技术支持 初期实施成本 重复成本 员工数量，营业额 公司年资和战略 举例 用户数，记录 N层结架设计，可拓展性 UNIX，WindowsＮＴ Oracle, DB２ 编程语言 流程管理 活动管理，分析工具 录入路径 电话咨询中心，远程接入 速度、质量 支持的专业质量 计划、人力要求 可获得性 牌照费、调整费 维护、升级 CRM不是安装一套现成的方案；而是业务（营销、销售、服务等）、IT和其他有关部门的共同努力 不要低估获得各职能部门接受所需的时间和