中原_深圳金光华龙岸2008年营销策略思考提案_122PPT.ppt

这个报告，我们需要解决的是： ——在市场急剧变化中，泛豪宅物业的营销出路问题。 首次置业物业，如梅陇镇、第五园……采用一降到底的方式冲量， 顶级豪宅物业，如红树西岸，兰溪谷……凭籍稀缺性资源而坚守， 处于尴尬位置的，是泛豪宅物业，如熙龙湾、星河丹堤……将何去何从？ 2007：房地产政策年 2007：峰顶急挫，量价齐跌 三级市场：投资客迅速离场，半年低迷期 香港房地产周期理论 深圳楼市周期中的异因：庄家理论 深圳楼市庄家操作方式 STEP 1 深圳楼市庄家操盘外在迹象 深圳楼市周期分析 2008年政策环境 目前深圳楼市的位置:大周期中的调整 未来楼价走势估算 新政前后客户对比 目标客户对位细分 目标客户群体描述 深圳楼市目前所处周期及客户构成 龙岸目标客户分析：客户收入要求水平 刚性(换房客户)需求：置业驱动—物业升级 非刚性(高端客户)需求：置业驱动—价值认同 二线拓展区的功能定位及建设目标为： 福田中心区21世纪高尚生活居住 服务基地和部分文化体育教育设施配 套区，是体现深圳二十一世纪居住文 明和城市建设质量水平的现代化、生 态型的综合居住区。 社区高尚纯粹，大三房、四房二次置业客户群体为主 社区配套齐全，商业、会所、幼儿园，以及周边小学规划齐备 产品：类型丰富，各具优势 高层、叠加HOUSE、TH产品系丰富，形成差异化，逐步提升项目档次； 户型设计方正实用，赠送空间多； 高层2梯三户，叠加HOUSE一层一户，TH自成圈层，尊贵独享。 建筑：现代欧式，阔绰大气 外立面风格典雅，品质卓越 会所、尖塔形成标志性建筑 形象：高端定位，片区豪宅标杆 龙岸·半山 临湖 大宅 在市场急剧变化中，我们需求寻找案证，谁曾在市场萧条期、复苏期，成功撬动消费者的行为？ 第五园 东方尊峪 海澄湾畔 第五园成交数据：一路领先，3月份突破市场低迷气氛，达到片区成交顶峰！ 项目气质：皇气、霸气、大气、皇族、名门… 面子工程打造计划： 广告形象调性： 强调一种不容置疑的权威感和尊贵感 独特的符号、仪式感 传统精神理念+现代享受体验 现场形象提升 会所、园林、大堂、营销CLUB 私人管家服务 强调一种不容置疑的权威感、尊贵感 独特的仪式感、符号性 传统精神理念+现代享受体验 奢华会所：品质的体现，身份的象征 引入高档酒楼，补充私家会所功能 酒楼选择，以高档粤港系列为主，如阿一鲍鱼、王子扒房、丹桂轩等。 贵族园林：丰富水景，名贵树种，湖岸栈道 星级大堂：古典欧式，细节雕琢，完美品质 以进口天然石、瓷砖、木材、镜子等高品质材料做装饰。 私人专属管家：启胜+茂业 引入国外或香港知名的物业管理公司作顾问，如启胜、第一太平戴维斯等，提供星级会所服务, 商务服务及物业管家服务，为物业提供升值空间。 提供物业管家式服务，为本项目的富人阶层定义与其身份相当的专属生活。 圈子工程—— 1）给予一个有价值的社交圈； 2）建立一个有影响力的财富圈； 2）关健人物法则，引爆圈层营销。 个别人物法则的现场演示 关键人物： 联系员：项目的流行系于关键少数人的身上，此类人必须具有特有的社交天赋，他们属于那种什么人都认识的人，大家都会去结识某个这种类型的人，对于他们认识的人来说，他们具有很大的作用。 联系员的特征：交友广泛，他们是人际疏通专家，也是信息传播专家，他们在某一个行业拥有一定话语权。多是与朋友一起出现，但不作为主导，涉猎兴趣积极广泛，多驾驶越野系列，做事喜欢在人前。 联系员的口头特征：“明白了”“是否是” 推荐朋友购买观澜的理由：“ 有好大的客厅适合你家族团聚 ”。 关键人物： 内行人：喜欢主动讨论问题。喜欢对别人的请求给予回应。 内行人的特征：涉猎广泛，了解最新产品咨询，使用最时髦的数码产品，推荐某种产品是站在帮你决策的角度而非产品介绍的角度，会与多位朋友一起出现，站于主导地位，开车多以奥迪系列为主！是圈子内客户的最佳咨询者。不是很有耐心。 内行人的口头特征：“我觉得”“我认为”“太贵了”。 关键人物： 推销员：如果人们对传来的信息不相信，他们有能力说服大家。 推销员的特征：行内从业人士，穿西装打领带，以服务水准与专业技术水平提供给客户最好的服务。 推销员的口头特征：“没问题”“绝对可以”。 观澜项目联系员维系方案 联系员的价值：形成圈层内部口碑传播效应； 联系员的来源：观澜、森林、圣莫丽斯、松山湖一号、光大锦绣、中原三级市场； 联系员的确定：中原各销售经理、三级市场分行经理推荐； 联系员数量：30余人； 联系人维系： 定期电话拜访； 举行活动时，专人上门送请帖； 举行专场的开发商高层邀请定向小众活动； 中原地产会建立联系员专门联络人，定期电邮项目最新的销售信息： 提供最新的销