市场营销教材.ppt

* * * * * * * * * 40％ 30％ 20％ 10％ 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场 补缺者 * * 最优市场份额 盈 利 率 市 场 份 额 25％ 50％ 75％ 100％ * * * * * * * * * * * * * * * * * 4、媒介类型： （1）报刊 （2）视听 （3）邮寄 （4）户外 （5）其它 * 5、媒介的选择 （1）费用 （2）范围 （3）信度 （4）企业和产品性质 （5）消费者习惯 * 6、广告预算 （1）量力而行法 （2）销售额百分比法 （3）竞争对等法 （4）目标任务法 * 7、效果评估 （1）沟通效果 （2）销售效果 * 销售促进 短期性 刺激工具 针对---最终消费者,经销商,销售人员 * 针对最终消费者的促销工具 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 抽奖,游戏 售后服务 印花 销售陈列和商品示范 展览会和订货会 免费试用 * 针对经销商的促销工具 价格折扣 广告支持 免费商品 交易奖励 * 针对销售队伍的促销工具 贸易展览会 销售竞赛 纪念品广告 * 促销方案的内容 确定刺激物的大小 明确参加者条件 决定促销时间的长短 促销物品分发的途径 选择促销时机 确定促销总预算 * 销售人员队伍规模 1按销售额将客户分组 2对每组客户确定一个访问频率 3将客户数乘以频率数得到总次数 4对每个营销员确定访问任务 5最后得到销售队伍总人数 * 促销组合的推式与拉式策略 制造商 最终用户 中间商 制造商 中间商 最终用户 推式策略 拉式策略 营销活动 营销活动 需求 需求 需求 营销活动 * 第四讲 市场营销新观念 * 单元目标 在结束本讲内容时，学员将能够： 了解新经济带来了新的营销观念 明确3Cs（顾客、公司和竞争对手）的涵义 建立4As（Acceptability 、Affordability、Availability and Awareness）的市场观念 运用 * 传统营销观念面临挑战 传统营销观念的缺陷： 容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降 压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产 * 扬弃营销观念，树立竞争导向 竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 * 公司、顾客、竞争对手与市场 在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素： 公司(Company) 顾客(Customers) 竞争对手(Competitors) 其它职能领域 其它利害关系 顾客 公司 竞争对手 市场 * 市场营销的“4A”要素 市场过程 市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 市场价值 接受性 承受力 效用性 知觉性 市场平均价值=可接受价值× 可承受价值× 效用价值× 认知价值 * 顾客导向的“4C”组合理论 罗伯特 · 劳特伯恩提出的“4C” 组合 1．顾客需要与欲望（Customer needs and wants） 2．对顾客的成本（Cost to the customer） 3．便利（Convenience） 4．沟通（Communication） * 美国防部长唐纳德.拉姆斯菲尔德在2002年2月12日新闻发布会上语 据我们所知, 我们已经知道一些, 我们知道我们已经知道一些, 我们还知道, 我们有些并不知道, 也就是说, 我们知道有些事情我们还不知道, 但是,还有一些 我们并不知道我们不知道, 这些我们不知道的, 我们不知道. 以上言辞已被美音乐家谱写成”拉氏之歌”(不知道) * 利益导向的“4R”组合 1. 寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance) 2. 追踪顾客的反应 (Reaction) 3. 与顾客建立互动关系（Relationship） 4. 以吸引更多回头客的回报（Return） * 顾客让渡价值 概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer