第章旅游消费者购买决策.ppt

第8章 旅游消费者购买决策  1 2 旅游消费者购买决策概述 旅游消费者对旅游目的地的选择 基于旅游消费者购买决策的营销 3 引例：三位大学生的假期旅游 背景与情境：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2013年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。三人分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某大城市经典游”项目进行旅游消费。暑期时三人随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。 8.1 旅游消费者购买决策概述 8.1.1旅游消费者购买决策过程概述 （1）决策 决策是为了实现特定的目标，根据客观的可能性，在占有一定信息和经验的基础上，借助一定的工具、技巧和方法，在对影响目标实现的各种因素进行分析、计算、判断和选优之后，对未来行动做出决定。 （2）旅游消费者购买决策 旅游消费者购买决策是指个人根据自己的旅游目的，收集和加工相关的旅游信息，提出并选定具体的旅游方案或出游计划，并最终把这些方案或计划付诸实施的过程（邱扶东，吴明证，2004）。 【同步案例8-1】布里丹毛驴 背景与情境：布里丹是14世纪法国的经院哲学家。一次议论自由问题时，布里丹讲了一个故事：有一头毛驴，在主人家过得很不错，跟主人的关系也非常的融洽，他全心全意为主人干活，主人则为它安排好吃的东西、睡的地方。一天，主人要出远门，把毛驴送给一个朋友照管。朋友对毛驴很热情，为毛驴准备鲜嫩可口的青草。第二天早上，朋友去看毛驴，却见两捆青草一根未动，他以为毛驴觉得青草不好，于是晚上又换上更加青嫩的两捆草。可是，一夜过去，大清早那位朋友去看毛驴，两捆草依然一根未动。朋友着慌了。他骑马把主人找到，说明了情况。主人也很困惑，随朋友赶回。毛驴三天不吃东西，主人赶到时它已奄奄一息。知道主人来了，它睁开眼，轻轻地向主任嘶叫了几声，主人明白了：好心的朋友给了它两捆一样的草，它不知道吃哪一捆好，东看看，西瞅瞅，拿不定主意，结果一口也没吃上，一会儿，毛驴死了。 问题：结合案例内容，分析什么是决策、购买决策、旅游消费者购买决策？ （3）旅游消费者的购买决策过程的基本阶段 旅游需要的产生与动机的激发 信息的收集与方案的比选 方案的实施与游后评价 （1）莫提荷模型 莫提荷（Moutinho，1987）在对葡萄牙度假旅游者的行为进行调查的基础上，绘制了一个概括性的旅游消费者购买决策过程模型。这一流程图，分为三个部分: ①决策前及决策制定过程 ②购后评价 ③未来决策制定 8.1.2 旅游消费者购买决策过程模型 【同步思考8-1】 问题：如何评价莫提荷模型？ （2）伍德赛德和麦克唐纳模型 8.1.3 旅游消费者购买决策的特点 （1）复杂性 对于常规的旅游者而言，购买决策实际上是一个包含了上述三个基本阶段的过程。不到购后评价结束，旅游消费者购买决策的过程就不算真正完成。上述阶段中任何一个环节出错，都可能导致购买决策的提前终止。 （2）偶发性 旅游者在实施既定的方案时，可能会出现难以避免的情况，使得难以严格执行之前的方案，而不得不做出动态的调整。动态调整的过程，可能又是一场小小的决策过程。 【教学互动8-1】 主题：旅游消费者购买决策是一个复杂的动态过程，具有复杂性和偶发性。 问题：结合自身经历，阐述对旅游消费者购买决策特点的理解。 【职业道德与旅游伦理8-1】 旅游兴起“说走就走”族 背景与情境：抛开一切顾虑，“说走就走”的旅行观念，近年来影响了越来越多的人。近日，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和问卷网对2018人进行的一项调查显示，有11.8%的受访者会选择不做计划，背上包就上路。 问题：“说走就走”族的兴起是否有悖于旅游消费者购买决策的复杂性与偶发性的特点？它背后所蕴含的伦理与道德议题有哪些？这一案例给旅游行业从业人员哪些启示？ 8.1.4 旅游消费者购买决策的影响因素 （1）旅游吸引物与服务因素 （2）社会支持因素 （3）个人心理因素 （4）群体支持因素 （5）个人社会经济因素 （6）其他因素 【同步思考8-2】 问题：旅游消费者购买决策的影响因素之间是什么关系？ 【同步案例8-2】在线评论如何影响餐馆选择？ 背景与情境：随着互联网与电子商务在旅游消费各个领域的渗透，在线评论已经成为众多消费者购买决策的主要信息来源和参考。尤其是在选择餐馆方面，在线评论的影响越来越