第五章节消费者的需要跟动机新资料.pptVIP

第五章 消费者的需要和动机 CONSUMER’S NEEDS MOTIVATE 教学目的、要求 （1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。 （2）熟悉消费者需要的含义和类型、消费者动机的含义和类型，以及消费者的品牌消费心理。 （3）了解早期动机理论。 为什么要研究消费者需要 ？？？ 营销学最短的定义：有利益的满足需要。 ——P.科特勒 人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润取得发展的关键。 ——L.G.希夫曼 导入案例：——一位服装推销员与客户的谈话 麦克：“比尔，你穿多大的西装？”麦克打量着比尔的身材……：“比尔，想必你一定知道，以你的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不轻易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问你所穿的西装都是在哪儿买的？“ 比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。“ 麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。“ 比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，正像你说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。“ 麦克：“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个自己喜欢，适合自己身材的衣服比较难。再说，到处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供你选择。我会根据你的喜好，挑出几种料子供你选择。 麦克：“你穿的衣服都是以什么价钱买的？“ 比尔：“一般都是400元左右。你卖的西服多少钱？“ 麦克：“从375到800元都有。这其中有你所希望的价位。“ 麦克：“我能给顾客带来许多方便。他们不出门就能买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需要或困难。顾客也可以随时找到我。“ 麦克：“比尔，你很清楚，现在一般人假如受到良好的服务，会令他受宠若惊，他会认为服务的背后是否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我服务顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤服务顾客的目的。比尔，你同意我的看法吗？“ 比尔：“当然，我同意你的看法。我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。 麦克：“提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如你的衣服有了破损、烧坏的情形，你只要打电话，我立即上门服务。 比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。 麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以你目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合你穿。你有几套海蓝色的西装？“ 比尔：“只有一套，就是先前向你提过的那一套。“ 麦克：“比尔，谈谈你的灰色西装吧。你有几套灰色西装？“ 比尔：“我有一套，很少穿。 麦克：“你还有其他西装吗？“ 比尔：“没有了。“ 麦克：“我现在拿出一些样品给你看。假如你想到还有没提到的西装，请立即告诉我。“ 麦克边说边打开公文包，拿出一些样品放在桌上。 5.1 消费者需要 5.1.1 需要的定义 A need refers to any difference between a consumer’s actual state and ideal or desired state. 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 需要的产生 均衡－－缺失－－不均衡－－紧张－－需要。 人需要两方面的平衡：生理平衡（内部机体的失衡，需要食物、空气、水）和心理平衡（外部的刺激，需要审美、求知、社交） 平衡常被打破，需要是动态的 人是不知足的动物 需要是个体活动的潜在驱动力 有缺失，才会产生不平衡，才可能推动个体去寻求平衡，产生行为动力。 有缺失，个体没有感受到，也不会产生行为动力。 无实际的缺失，却有缺失的感受，也可以产生行为动力 个体要感到有消除缺失的可能，才会有行为动力，否则亦无行为动力。(如途径、方法、自信心等) 需要、欲望和需求的区别 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ 5.1.2 消费者需要的定义和特征 定义：消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 特征：