党报主流引导的表现形式与影响效应.docVIP

党报主流引导的表 党报主流引导的表现形式与影响效应 □ 郑 红 在价值思维日趋多元化、媒体竞争日趋白热化 道了上海在转变经济发展方式过程中，于体制机 制方面碰到的新情况新思索，答案是开放的，体 现出尊重事物发展规律、求真务实新的主流诉求。 由此似乎产生悖论。解放日报是上海市委机 关报，也就是我们平常所说的党报。在我国现行的 新闻体制下，党报掌握着信息传播的话语权，左 右着舆论引领的风向标，因此党报以及党报所报 道的内容应该时时刻刻都会受到关注。而本文开 头所述，似乎隐含着一种潜台词 ：党报现在的“眼 球效应”，不是普遍的实时的，而是动态的有选择 性的。 这恰恰不是悖论，而是事实。传统媒体眼下 正遭遇史无前例的挑战和冲击，发行量与广告收 入的下降已经无法回避，即使是报业市场相当发 达的美国也是如此。其最主要的 500 份报纸，2007 年以来发行量每年下跌 10%，至 2009 年 10 月，美 国已经有百余家报纸倒闭。 如果说进入新世纪以来，互联网的崛起是对 报纸等传统媒体带来的第一次冲击波的话，那么 BBS、博客乃至现在的微博，则是给予传统媒体的 “正面强袭”，冲击力远甚于互联网起步时的威力。 网络新闻俨然以“第四媒体”身份自居，而微博 更是打破了传统媒体的“渠道优势”，让每个“微 播客”都可以发布信息，网络内容甚至已经从原 来的“小众化信息”演变成时常会被传统主流媒 体“引经据典”的信息源。 再看呼啸而来的“苹果”潮吧。2010 年 9 月 17 日，苹果公司在上海正式开卖当下最时尚电子 产品 iPad，有“果粉”不惜排队 19 小时等候，疯 狂的消费者不吝用最直接最快捷的方式表达他们 的舆论生态环境中，党报如何直面影响力下 降的严峻挑战这一现实话题？实践使我们认识到， 主流不等于生硬，权威不等于呆板，舆论正确不 等于传播有效，随着内容对渠道形式的依赖性大 大减弱，党报唯有打破常规、创新思路，努力寻 求多样而生动的表现形式，才有可能实现主流引 导的有效到达，真正体现党报的权威话语权和舆 论影响力。 直面转型困惑开放求解 2010 年 5 月 28 日、5 月 31 日、6 月 3 日 三 天，解放日报接连在头版头条位置，刊出《“春宇”， 你是谁？》《金茂里的农产品市场，怎么管？》《先 来的“头雁”，怎么引？》三篇剖析浦东求解新问 题新需求案例的“转方式进行时”系列报道，引 来同行、专家学者、政府官员等高度关注。中宣 部新闻局发表专题新闻阅评，表扬这组报道“有 案例、有新意”；市委宣传部新闻阅评督查组在第 三篇案例报道见报当天即对这组报道给予高度评 价。 各方关注原因有三。其一，在世博会召开的 背景下，党报首次亮出“转方式进行时”主题栏 目，体现出一手抓世博、一手抓发展的舆论新动 向 ；其二，三篇报道选取的案例来自同一个区，而 且每篇都放在最醒目的头版头条位置，不但不转 版， 还 加 配 言 论， 体 现 出 新 的 舆 论 强 势 ；其 三， 对于非动态事件的主流选题，党报行文一反常态 抛弃了一向擅长的经验式总结，而是从问题入手， 探索写实性手法，不回避矛盾，不回避冲突，报 对“苹果”的喜爱。 对“苹果”的喜爱。而来自美国媒体关于 iPad 的 消息是，苹果公司已引入电子报纸的订阅服务， 从而制造新的收入来源。可以想见不久之后，人 们 将 可 以 方 便 地 从 iPad 屏 幕 进 入 App Store（ 苹 果商店）下载并订阅电子报，随时随地获取想要 的信息。对于“苹果”潮已经和将要给报纸带来 的深刻影响，有资深传媒集团高层人士这样评价： 我无意去夸大对这款产品的赞美，但是我想很多 已经体验过这款产品的人，都会感觉到它提供的 深入人心的服务、丰富的阅读资源、随心所欲的 选择，以及对阅读消费习惯的温和、有力、坚定 的改变①。 为什么会有这样的改变？仅仅是因为网络 吗？理由并非那么简单。大家有没有发觉，近 20 年尤其是近 10 年来全球出现的“移民潮”？ 广义而言，不仅仅是人口在国与国之间的移动， 还有某一个国家中人口从农村向城市的移动，中 国大规模的城市化步伐也是这股移民浪潮中的标 志性事件。正是这种人口大迁徙，造成文化差异 的显性化，加剧价值诉求的多元化，进而带来信 息传播的新需求，人类的物质文明和精神文明的 成果被充分交流、分流和共享。生产关系必须与 生产力的发展相适应，在全球交融的多元诉求下， 新技术自然顺势而为，由网络发展带来的便捷浏 览、移动阅读只是适应了这种需求而产生的一种 渠道形式罢了。于是，不知不觉间，报纸被阅读 和被消费的重要性和不可替代性大大降低。其中， 我们的各级党报，因为传播体制的相对严谨和传 播方式的相对受限，在面对新兴媒体雨后春笋般 崛起的竞争环境下，对抗手段相对单一，更无法 “随心所欲