第一章节媒介经营概论概要资料.pptVIP

媒介经营： 微观层面：媒介企业，即研究相对独立经营的媒介组织或单位，如一家电视台，一家报社等等。（包括媒介产品生产的机制与规律，媒介发行及传输渠道、满足受众需求的价值回报等。） 宏观层面：媒介产业，即媒介组织之间、媒介业与其他相关行业之间的竞争、合作等各种关系。 （包括研究媒介产业规模与结构、相关政策与技术环境、媒介产业的资源合理配置、推动产业升级等 。） 第二节 媒介经营理论的研究范畴 第二节 媒介经营理论的研究范畴 一、媒介产品 媒介传播的内容 提供的相关服务 （一）媒介产品的精神属性 政治、文化、教育和娱乐等方面的社会功能，充分反映了精神属性。 （二）媒介产品的核心—内容版 媒介产品的核心要素，媒介经营成败的关键。 （三）媒介产品创新 成本创新、差异化创新和全面价值创新 第二节 媒介经营理论的研究范畴 二、媒介传播渠道 媒介 传播 渠道 报纸 广播 互联网 杂志 图书 电视 。。。 第二节 媒介经营理论的研究范畴 三、媒介受众 （一）受众是谁？ 媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者。 媒介经营中，受众是媒介产品的消费者。 （二）受众的意义？ 媒介受众是支持媒介组织运营的最直接的经济来源。 （三）受众调查？ 视听率调查和满意度调查 第二节 媒介经营理论的研究范畴 四、媒介广告 媒介组织在内容产品市场向消费者出售其媒介产品，并同时换取观众的注意力；而在广告市场上，媒介又将观众的注意力出售给广告客户。 广告 广告 媒介组织 观众注意力 媒介组织 广告客户 媒介产品 观众注意力 第三节 媒介经营的利润来源 一、媒介经营收入的基本结构： 媒介产品市场、受众市场、广告市场及投资者市场共同构成了媒介经营收入的基本结构。 媒介从受众市场获取发行费、内容付费，从广告市场赚取广告费，在产品市场通过版权运营获得版权费，并在投资市场通过资本运作或开辟多元化的经营项目增加收入。 二、日趋多样化的媒介利润窗口 媒介利润窗口的多元化 三、影响媒介经营收入的市场因素 （一）媒介消费者需求：受众选择和需求碎片化 （二）广告商需求：受众市场匹配度及广告服务价格 （三）媒介产品或服务与市场需求的契合度 （四）市场竞争状况 第三节 媒介经营的利润来源 第一章 媒介经营概论 第四节 媒介经营视角下的媒介市场 一、媒介市场规模 （一）媒介产品供给的规模 技术 媒介产品规模扩大 成本降低 规模经济、利润增长 1.媒介供给规模总体扩容 2.媒介产品供给类型多样化 传统媒体：报纸、杂志、电视、广播 新 媒 体：互联网、手机短信、移动电视、桌面视窗、 触摸媒体、数字电视等 3.媒介饱和与信息爆炸 媒介信息量大，媒介市场趋于饱和，受众注意力稀缺 Eg:报纸厚纸化 第一章 媒介经营概论 第四节 媒介经营视角下的媒介市场 一、媒介市场规模 （一）媒介产品供给的规模 Eg：广播电视：广泛性、生动性、形象性 报纸杂志：抽象性、主动性 新 媒 体：互动性、个性化 （二）媒介受众规模 媒介受众市场的规模依技术革新与生态环境的变化消长，并且不同媒介具有不同特性的受众。 特定时间内，消费群与市场规模是相对稳定的。 第一章 媒介经营概论 第四节 媒介经营视角下的媒介市场 二、媒介市场结构 （一）市场竞争 充分竞争，提高媒介运营效率，降低成本，技术革新等 （二）市场失灵 1.媒介产品的供给不足： 大众化产品市场 窄众市场 2.媒介市场优胜劣汰，可能引致 优点：媒介产业的规模效应，降低运营成本 缺点：媒介产品或服务价高质次，抑制创新 媒介垄断 第一章 媒介经营概论 第四节 媒介经营视角下的媒介市场 三、媒介市场定价 媒介市场定价的影响因素： （一）媒体生产的成本投入； （二）媒体所拥有的市场容量及规模； （三）媒介市场的竞争状况（突出自身价格的比较优势）  例：（2008年）报纸调价不难理解 案例：报纸调价不难理解 据《中国新闻出版报》等媒体报道，近期全国多家报纸陆续提高了零售价格。如南京的《扬子晚报》、《现代快报》等纸质媒体，定价均由原来的每份0.5元调高到0.7元；而《南方都市报》在深圳的零售价则由每份1元调到了2元。有人说，报纸是党和政府的喉舌，是连接百姓与党和政府的桥梁，一直被百姓所高度信任。如今它也跟风提价，实在让人不理解。其实，这是不了解情况的“不理解”。笔者过去曾在某媒体从业，深知报纸的出版发行须与很多因素联动。譬如，知识经济时代