媒体广告价值的测量与评估.ppt

第四章 媒体广告价值的测量与评估（上）：媒体量的评估;媒体评估;媒体广告价值评估数据的作用（以电视媒体为例）;媒体评估工具;媒体量的评估的三个角度;受众角度：了解目标对象在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成 媒体角度：了解该媒体载具在各区域的受众构成及目标对象在各地区的接触状况 区域角度：了解该区域各媒体的受众构成及目标对象的媒体接触。;评估角度的运用;第一节 电波媒体的评估;一、电视媒体评估工具;收视行为调查的方法;2、收视仪法： 在各样本户???置收视仪，收视仪上有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天的收视状况。; 3、电话访问法 a 电话回忆法：要求受访者回忆一天或更长时间以前的收看情况； b 电话同步调查法：在受访者收看电视的同时调查其收视情况。 ;4、入户访问法 拒访率高;TV -- Diary Vs PM;测量仪数据与日记卡数据的比较;前BBC电视观众研究部主任Peter Meneer. 于1997年通过对澳大利亚、奥地利、加拿大及芬兰四国测量仪取代日记卡后的数据进行分析得出如下结论： 1、主要频道的占有率下降，而次要频道的占有率上升； 2、黄金时段的收视率下降，而黄金时段之前及黄金时段之后的收视率有较大幅度的增长。;国内主要收视率调查公司;CSM的收视率调查网;AGB尼尔森;泓安科技 ;国际著名收视率调查公司;注意： 收视人口及收视率代表的只是暴露于某一特定节目的人口数或比率，并不一定被观众实际“收看”到。把收视数据当成实际收看，将使媒体效果被过度高估，而可能导致媒体投资的不足。;二、收视资讯的运用;1、开机率： 所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。 ;家庭开机率（HUT-Household Using TV）： 在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率（PUT-People Using TV） 在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。 ;电视普及率与家庭开机率;家庭开机率与个人开机率;开机率的意义;计算;2、收视人口与收视率;家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。 个人收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数占所有拥有电视总人口数的比率。;收视人口与个人收视率;;对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。 对象收视率（ Target Rating）:在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。 ;;※由于人们收看节目时经常更换频道，收视率计算的是节目播放时间内的平均收视率。如，一个节目的收视率是20，意味着节目播放时间内平均每分钟有20％的人收看这个节目。一般来说，收视率提供者提供的是平均每一刻钟收视率，表示每15分钟播放时间内平均每分钟的收视率。;3、占有率;家庭开机率与频道占有率;;开机率、收视率与占有率的关系;计算;开机率、收视率与占有率的关系;X节目的收视率与占有率比较 ;开机率、收视率、占有率的应用;（2）在电视媒体的运用上 开机率主要用于掌握观众收视习惯，收视率是从观众的角度了解频道的节目被观众收看的状况，占有率是从频道经营的角度了解节目在市场中所处的地位。 ;收视率与占有率的差异 收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或对象阶层为基准（分母），而占有率是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础。;※有线电视节目收视率的计算;欣赏指数(Appreciation index);4、观众组合(Audience Composition);应用 （1）在媒体经营上： 了解一个节目的观众组成状况，可以提供节目制作的修正方向，以吸引目标观众群或竞争节目的观众群，提高收视率。 （2）在媒体使用上： 由观众组合信息可以判断一个节目属于哪一个阶层，如“女性节目”、青少年节目、中产阶级节目或学生节目等。节目归属代表的意义是观众的关心度与接触投入程度。一般来说，观众对属于自己的节目有较高的归属感，投入程度高，就使得广告效果较好。 ;第二节 印刷媒体评估;1、发行量;发行量的分类;宣称发行量（Claimed Circulation）： 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。 稽核发行量（Audited Circulation）： 由独立的第三单位对刊物发行量加以审计查证后所提供的发行量数据。 ;国际报刊发行量认证制度;美