第十三章节分销策略(新1版)资料.pptVIP

* 第十三章 分销策略 * 第四节　物流策略 一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化 * 第十三章 分销策略 * 一、物流的含义与职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 * 第十三章 分销策略 * 二、物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。 * 第十三章 分销策略 * 三、物流的规划与管理 Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 物流系统的选择： 单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。 * 第十三章 分销策略 * 四、物流现代化 　　　物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 * 第十三章 分销策略 * 本章结构提示 影响渠道选择的因素 渠道层次 渠道宽度 渠道管理 顾客 直接渠道 间接渠道 批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策 产品 分销决策 物流决策 生产 * 第十三章 分销策略 * 课后参考作业思考题 教材第三版本章课后案例： “联想的集成分销” * 第十三章 分销策略 * * 第十三章 分销策略 * 顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。 顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售 顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道 * 第十三章 分销策略 * 产品特性 单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短 款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具 技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便 易腐烂的产品通常需要直接营销 体积大、重量重的产品短渠道来分销 定制品直接销售；标准品可通过中间商 产品生命周期阶段：介绍期，直接渠道或原来的渠道；成长期或成熟期，可采用长渠道，衰退期渠道应缩短。 * 第十三章 分销策略 * 企业特性 总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。 财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。 产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道 渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计 营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计 * 第十三章 分销策略 * 中间商特性、竞争特性、环境特性 大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。 一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。 经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。 * 第十三章 分销策略 * 二、分销渠道设计决策 渠道为王 设计渠道系统的基本要求 分析需要 建立渠道目标 识别主要渠道选择方案 方案的评价 * 第十三章 分销策略 * 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 * 第十三章 分销策略 * 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排 渠道的合作、冲突和竞争 * 第十三章 分销策略 * （一）选择渠道成员 如何评价中间商： 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 * 第十三章 分销策略 * （二）激励渠道成员 处理与分销商的关系时应注意的问题 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量 * 第十三章 分销策略 * （三）评价渠道成员 销售定额完成情况 平均存货时间 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 * 第十三章 分销策略 * （四）渠道改进安排 渠道适应的3个层次 1、增减个别渠道成员 2、增建某些特定的市场渠道 3、创建一个全新的方式 改进整个渠道战略——最困难的决策 改革过时的分销系统、指向目标顾客理想系统的14个步骤（见教材第三版，p.349） * 第十三章 分销策略