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第五章 服务战略和服务品牌 第一节 服务战略 一、探讨战略需要明确的 1、战略是规划，与使命相连，无则迷失方向。 2、环境变化的加剧，战略时间跨度也缩短。 3、战略要随竞争环境的变化而变化。 实践证明，那些继往开来一代又一代走向辉煌的 企业，关键是有一个全体员工共同高举的战略旗 帜——企业使命。  哈佛商学院的使命： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中， 提高学生进行战略性与关键性 思考的能力” 星巴克的使命宣言 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在 公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的 业务原则，下列六项原则将帮助我们判断 公司各项决策的正确性： * 提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互 信任的工作氛围。 * 将多样化作为经营的重要原则。 * 在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送 过程中采取最高的质量标准。 * 随时随地用热情的服务使顾客满意。 * 积极回馈我们的社区和环境。 * 利润的增长是公司不断发展的动力。 诞生于1971年的星巴克是小资们最喜欢去的地 方，在小资的圈子里流行一句话，那就是: “我不在办公室，就在星巴克；我不在 星巴克，就在去星巴克的路上”。 这句话充分证明了星巴克的价值和意义。 二、服务战略对企业竞争优势的影响 三、服务战略所关注的基本问题 四、服务战略制定的总体思路 五、服务战略模式 星巴克的服务战略 一、顾客为本 星巴克将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照 自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、 香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风 味”;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满 的是“浓郁的风味”;具有独特的香味、吸引力强的 是“粗矿的风格”。这种对于产品的“深加工”，从 根本上提高产品的“附加值”，使顾客“对咖啡的体 验”成为有源之水、有本之木。　　 “神秘顾客制度”：是用以监督管理服务企业终端的 重要武器。它并非星巴克的专利，在肯德基也有类 似的制度。在星巴克，“神秘顾客”是为了检查“为 顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立的一种考 评机制。他们委托某个具有考察能力的公司，秘密 派人扮作顾客，来到星巴克分店进行消费，其间对 员工的服务、技能、环境氛围等全方位考察，然后 结合业绩综合考量，才决定某店的服务质量如何、 某店员能否升迁等。在星巴克，许多普通店员、资 深店员、见习主管、主管及店长，均是通过这种方 式一级级考察晋升。　　 二、互动式服务 星巴克对其服务人员进行深度的培训，使每个员工 均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深 度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡 的各类知识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关 咖啡的文化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。 顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之 外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此 为据向自己的朋友和家人讲述。而服务人员从顾客 身上了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，使得公 司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略。 不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到 之处。星巴克要求员工，当顾客进店，吧台服务 员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，笑着说 欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧 台上，放一张让顾客提意见的信函。 上面写着“让我们做的更好”。只要顾客回函，星 巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请 他们参加公司组织的活动。星巴克建立了熟客俱 乐部，会员每月会收到星巴克的资料。星巴克还 通过开设免费的咖啡讲座与顾客沟通。　　 三、自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格。因此它采用的是自 助式的经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找 个位置稍加休息，也可以到旁边的等候区观看店员 调制咖啡，等顾客听到服务生喊自己的点的东西后 ，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样 的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具 ，可以自行拿取。自助服务让消费者摆脱了长长的 等候队伍，减少了等候时间，并给了他们更多的控 制权。星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。 由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客不会被 迎面一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是 自行走到柜台前，选取自己所需的饮料和其他小食 ，吸管、糖等